Content Marketing: una ricerca rivela come lavorano le imprese di successo

Se parliamo di budget per le strategie di marketing di una azienda, quale percentuale viene destinata alle attività di content marketing? Quali sono i canali più efficaci per la diffusione di content? Quali caratteristiche sono fondamentali per misurare il successo di un content?

Se parliamo di budget per le strategie di marketing di una azienda, quale percentuale viene destinata alle attività di content marketing? Quali sono i canali più efficaci per la diffusione di content? Quali caratteristiche sono fondamentali per misurare il successo di un content?

Questi e molti altri sono gli argomenti trattati nella ricerca „B2B Content Marketing 2016” dell'Istituto USA di Content Marketing.

Solo il 30% delle imprese B2B definiscono efficaci le proprie attività di content, mentre il 55% non sa come mettere in pratica strategie di successo per il content marketing. Questo l'esito della ricerca. Da cosa dipende? Secondo la stessa ricerca, le aziende che applicano con successo il content marketing agiscono diversamente:

• Hanno una chiara visione di cosa sia una strategia di content marketing di successo.
• Lavorano costantemente sulla comunicazione interna.
• Organizzano strategie di content e hanno un piano editoriale.
• Tendono a sperimentare più canali.
• Sono disposti ad investire di più nel content marketing.

Il 61% delle aziende che fanno regolarmente content marketing, pianificano almeno una volta alla settimana un meeting (virtuale o reale) per discutere le attività di content. Il 48% delle aziende di maggior successo definiscono per iscritto la loro strategia di content e dispongono di un piano redazionale previamente organizzato.

Anche se l'ultima ricerca del CMI aveva già mostrato l'importanza di definire una strategia di content, solo il 32% delle aziende hanno poi di fatto stabilito una strategia in merito. In questo modo, il numero delle aziende che effettivamente hanno fissato per iscritto la loro strategia di content, è leggermente diminuito.

In media, le aziende B2B investono circa un terzo del budget previsto per attività di marketing nel content marketing. Qui è dimostrato: investire di più nel content marketing porta risultati. Le aziende che considerano molto efficaci le proprie strategie di content, investono proprio nel content marketing il 42% circa del budget previsto per le attività di marketing. Le aziende che invece considerano poco efficace la loro strategia di content, investono solo il 15%.

Le aziende che applicano con successo le strategie di content marketing, utilizzano in media 15 format di content. Per la diffusione dei loro content utilizzano mediamente 7 canali social-media e 4 metodi a pagamento.

Stesse sfide, diversi obiettivi

Le sfide più importanti che un'azienda si trova ad affrontare nel content marketing continuano ad essere le stesse:

• creare contenuti rilevanti;
• produrre content con regolarità;
• controllare l'efficacia dei content.

Gli obiettivi che le aziende perseguono con le loro strategie di content, sono leggermente mutati rispetto all'anno scorso. Se la visibilità del marchio e le reazioni degli utenti erano nelle top 3, adesso gli obiettivi principali sono lead generation e vendite.

Conseguentemente, i tre parametri più importanti per verificare il successo di un content sono la qualità dei leads (87%), le vendite (84%), e la rata di conversione (82%).

Ma anche il numero di leads, il traffico di un sito, e il ranking SEO si collocano tra i top 10 dei parametri più frequenti per determinare il successo di un content.

Scommettere sui format e i canali giusti

Rispetto alla tipologia di content e ai canali utilizzati, non è cambiato molto rispetto allo scorso anno. Ma sono cambiate le valutazioni da parte delle aziende, su quali siano i canali più efficaci.

In media un'azienda utilizza per il proprio content marketing 13 diversi format. I top 3 sono i social-media-content, i case studies e gli articoli di blog. In particolar modo i case studies stanno riscontrando una popolarità in aumento e vengono considerati, assieme ad eventi dal vivo e ai webinar, come un efficace strumento di content marketing.

In media le aziende utilizzano come nell'anno precedente 6 canali social-media per divulgare i loro content. Tra quelli scelti, i top 3 sono LinkedIn (94%), Twitter (87%) e Facebook (84%).

LinkedIn, Twitter e YouTube sono considerati tra i più efficaci. Solo il 32% considera Facebook come il canale più effettivo per le proprie attività di content. Per Google Plus poi la percentuale scende al 13%.

Metodi a pagamento

In media le aziende interpellate utilizzano 3 metodi a pagamento per la diffusione dei loro content.

Prima tra tutte si piazza la pubblicità sui motori di ricerca, seguita dalla pubblicità offline (per esempio su carta stampata) e l'utilizzo di banner. L'aumento maggiore è stato riscontrato per l'utilizzo dei promoted post. In questo modo, il 52% delle aziende fanno pubblicità con i promoted tweets o altri post a pagamento sui social media.

I metodi a pagamento più efficaci per la diffusione di content sono, a parere degli intervistati, la pubblicità sui motori di ricerca, i promoted tweet o i tools di content discovery, come per esempio Outbrain.

Priorità per il 2016

Alla domanda su quali siano le principali priorità in materia di content nel 2016, gli interpellati hanno elencato i seguenti punti:

• Produrre content più avvincenti (72%);
• comprendere meglio, quali content siano efficaci, e quali no (65%);
• trovare nuovi modi per riutilizzare i content (57%).

Solo il 2% delle aziende vogliono diminuire la produzione di content. Il 76% delle aziende progetta invece esattamente il contrario.

Sarebbe importante, oltre ad avere in chiaro strategie e obiettivi, far tesoro anche del consiglio dato recentemente da Robert Rose, del Content Marketing Institute, ai partecipanti del Content World:

"L'obiettivo di ogni prodotto-content dovrebbe essere quello di creare un'esperienza impattante per il cliente."

Per questa ricerca sono stati intervistati 1.521 operatori del marketing B2B.