Influencer Marketing, la serie – 4. Episodio: Misurare e valutare il successo dell’Influencer Marketing

L’Influencer Marketing ha da tempo consolidato il suo posto, inserendosi nel budget di molte aziende previsto per le strategie di Marketing. In questo articolo ci occuperemo degli indicatori chiave di prestazione più adeguati (i cosiddetti KPI o Key Performance Indicators) e verificheremo la rilevanza dei valori divulgati.

Per farlo, dovremo differenziare i parametri quantitativi da quelli qualitativi. Inoltre, andremo ad individuare dove risiedono i limiti e perché spesso è così difficile misurare il successo di un Influencer e valutare in modo adeguato una campagna.

In particolar modo i giovani risultano essere il target più sensibile agli Influencer. Qui abbiamo a che fare con Instagrammer o Youtuber, e meno spesso anche con i classici “Blogger”. Il budget per il Marketing non necessariamente aumenta, ma viene re-distribuito – e l’Influencer Marketing richiede denaro. Capita che il collega dell’ufficio controlling faccia l’avvocato del diavolo: vuole fatti e numeri, per poter consegnare i report ai vertici aziendali. A lui interessa solo il cosiddetto Return on Investment, o semplicemente ROI. C’è poi il dubbio che l’onorario per l’influencer sia più o meno adeguato. Diventa quindi inevitabile misurare il successo dell’influencer.

Influencer Marketing – con i moltiplicatori verso il successo

Per misurare il successo di un influencer, bisogna anzitutto risalire a dati e numeri corrispondenti. Bisogna poi definire in modo sensato, quando fare la valutazione dei risultati. Nel migliore dei casi, dovresti collaborare con gli influencer a lungo termine e dare alla campagna il tempo sufficiente per raggiungere l’effetto desiderato. Solo perché il tuo prodotto non è esaurito dopo un giorno dall’apertura delle vendite, non vuol dire che la campagna sia stata un fallimento. Anzi, questa dovrebbe prima di tutto servirti per attirare l’attenzione e poi ampliare il tuo raggio di azione. Nella fase successiva devi costruire fiducia e consolidare il messaggio nella mente degli utenti. Solo adesso i fans diventeranno con buona probabilità dei clienti.

Misurare il successo dell’Influencer Marketing: quali numeri vogliono vedere i vertici aziendali?

Chi consegna i risultati dell’Influencer Marketing ai vertici aziendali, deve sapere chi è che realmente li legge. Su una estremità della scala siede il Direttore Esecutivo, che è decisamente focalizzato sui numeri, e sarebbe ben felice di ricevere sulla sua scrivania delle cifre esatte. Queste per lui devono riassumere tutti i risultati essenziali, senza perdersi in dettagli inutili. Questo tipo di manager è solito entusiasmarsi per indici come i Cost per Engagement, in breve CPE. Questi indicatori mostrano l’Influencer Marketing in relazione ai Likes e ai commenti raggiunti. Così facendo,  si possono comparare in modo semplice i costi “Pro Social Engagement” rispetto a quelli di altri modelli di Marketing. Dall’altra estremità della scala si trova invece quel manager che vorrebbe comprendere determinati meccanismi e per il quale certi contesti sono più rilevanti che singoli numeri.

Hai bisogno anche tu di contenuti forti per promuovere le tue iniziative di Influencer Marketing? Ordina adesso i tuoi testi con Textbroker!

Quali obiettivi voglio raggiungere con una campagna di Influencer Marketing?

Chi vuole valutare il successo di una campagna di Influencer Marketing, dovrebbe prima avere chiari i propri obiettivi.

Potresti per esempio ambire a raggiungere i seguenti obiettivi:

• aumentare la notorietà della tua azienda;
• differenziare il messaggio aziendale, ampliandone il raggio d’azione;
• costruire l’immagine aziendale, piuttosto che la consapevolezza del Brand;
• generare lead;
• aumentare la conversione e le vendite.

Focalizza la campagna di Influencer Marketing sui tuoi obiettivi. La campagna serve per ringiovanire l’immagine dell’azienda o del marchio? Allora non è particolarmente importante che la campagna serva per aumentare le vendite. Se la campagna deve attivare nuovi canali di distribuzione, allora dovresti controllare molto bene come si comporta la vendita del prodotto prima e dopo la collaborazione con l’influencer. Con i link affiliati e il giusto metodo di tracciamento, potrai valutare quali siano i canali che portano i clienti sulla Landing page e sul negozio online.

Fai inserire dal tuo influencer un link di tracciamento per capire chi arriva sulla tua Landing page attraverso i suoi post. L’influencer potrà proporre ai suoi follower un codice sconto individuale oppure offrire un codice promo. Tutti gli acquisti effettuati utilizzando questo codice sconto possono ricondurre alla campagna di Influencer Marketing. La campagna dovrà funzionare in modo simile, se l’obiettivo è quello di aumentare il grado di notorietà del sito o del negozio online. L’influencer condividerà un Link che porta direttamente alla Landing page desiderata. I relativi accessi saranno riconducibili alle azioni dell’influencer.

Quali KPI sono rilevanti per l’Influencer Marketing?

Per misurare il successo di una campagna fatta con gli influencer, bisogna considerare i seguenti KPI:

• Numero dei post dell’influencer
• Valore, qualità e autenticità dei contenuti
• Numero di visualizzazioni del post dell’influencer
• Tasso di interazione
• Commenti rilevanti o simili
• Conversione (registrazione alla Newsletter, vendite)
• Aumento dei Follower sul canale aziendale
• Effetti sull’immagine aziendale (fiducia, accettazione)

Alcuni di questi numeri a prima vista appaiono subito chiari e inconfondibili. Ma se li osserviamo da vicino, scopriamo il difetto nei dettagli. Ad un’azienda poco serve un’alta qualità di contenuti, se l’influencer non convince il suo target. Allo stesso modo sarebbe disastroso, se l’influencer raggiungesse il proprio target, ma se si scoprisse che questo stesso target coincide poco o niente con quello dell’azienda.

In questo caso il problema sarebbe da ricercare nel fatto che la coincidenza tematica tra i contenuti aziendali e quelli dell’influencer è minore di quanto sperato. Un’ulteriore spiegazione potrebbe esser data dal fatto che l’influencer collabora con troppe aziende, e così facendo, si gioca la propria credibilità. Qui diventa evidente quanto sia importante saper scegliere l’influencer giusto. Non fare affidamento solo sulle agenzie e sulle piattaforme online, ma osserva l’influencer, studia attentamente i suoi contenuti e le sue interazioni con i propri follower.

Misurare il successo dell’influencer: come effettuare l’analisi della campagna?

Per effettuare l’analisi, l’azienda normalmente procede un passo alla volta. Ci sono tre fattori determinanti per la valutazione. Anzitutto gli account dell’influencer: quanti follower ha e qual è l’engagement rate? Se vediamo numerosi link e commenti e se i post vengono condivisi, possiamo supporre che il target recepisca i contenuti dei post. La condivisione dei post, come anche i commenti sottostanti sono più importanti dei Like che i Follower mettono senza particolare attenzione.

In fondo si tratta di quantificare l’influenza e il raggio d’azione dell’influencer. L’onorario che riceverà dovrà essere proporzionato a questi parametri, in modo che entrambe le parti rimangano soddisfatte dalla collaborazione. Dopo di che, bisognerà procedere ad analizzare gli account dell’influencer. È aumentato il numero dei Follower su Instagram, YouTube o Facebook da quando è iniziata la campagna? A meno che non ci siano altre campagne in corso contemporaneamente, questi dati sono facilmente deducibili ed interpretabili.

Infine bisogna naturalmente controllare le vendite. Che effetto ha avuto la campagna di Influencer Marketing sulle vendite? I Follower si sono limitati ad accogliere con applausi e consensi i post spiritosi, o hanno effettivamente acquistato il prodotto consigliato? Se vuoi controllare in modo completo le performance del tuo influencer, puoi usare dei Tool come Google Analytics o Facebook Insights.

Misurare il successo di un influencer: esempi concreti

L’esempio più impattante e glamour degli ultimi anni di una campagna di Influencer Marketing se l’è portato a casa la Samsung, durante la cerimonia degli Oscar 2014. Un selfie realizzato con un Samsung Galaxy Note 3 ha raggiunto in meno di 40 minuti oltre un milione di condivisioni ed è diventato automaticamente il selfie più retwittato nella storia, ancora tutta da scrivere, dell’Influencer Marketing. Il dito artefice di tale successo planetario era quello della popolare presentatrice Ellen DeGeneres, che riuscì a coalizzare per il suo selfie alcuni tra i volti più noti di Hollywood, tra cui Julia Roberts, Meryl Streep, Bradley Cooper e Brad Pitt. La foto è diventata il selfie più virale, per la gioia della Samsung, che deve aver pagato un patrimonio per convincere la presentatrice americana a pubblicizzare il prodotto, ma che senza dubbio si è rifatta grazie alle vendite del prodotto in questione.

Viaggi e soggiorni sono un prodotto potente nella collaborazione con gli Influencer. Il caso di Airbnb ha fatto scuola. Nel 2017 Lady Gaga ha  postato la foto di un suo soggiorno in una residenza di lusso, “ringraziando” Airbnb per la cortesia. Il post di Lady Gaga in quel momento ottenne oltre 500k Like e 4.000 commenti. Un post successivo, pubblicato qualche mese dopo, ottenne 300k Like e 2.000 commenti, a conferma del potere che gli Influencer possono avere sulle campagne di marketing aziendale.

Influencer Marketing – quo vadis?

È probabile che l’Influencer Marketing subisca cambiamenti nei prossimi anni, ma rimarrà sicuramente una parte importante nelle strategie di Marketing. Da quando è iniziato, gli Influencer sono diventati più professionali e normalmente sono in grado di consegnare contenuti mantenendone inalterata la qualità. Ma anche le aziende cambiano modo di pensare: vogliono sapere esattamente quali ROI una campagna Influencer può portare. Per poter fare bene i conti, è necessario definire con precisione gli obiettivi da raggiungere. Se in aggiunta si scelgono i KPI giusti e i tools adeguati per le analisi di controllo, nulla può contrastare una efficace misurazione del successo.

Se vuoi approfondire la tematica e capire quali argomenti sono determinanti per il successo di una campagna di Influencer Marketing, ti invitiamo a scoprire gli altri episodi della nostra serie sull’Influencer Marketing:

• 1. Episodio: cercare e selezionare Influencer
• 2. Episodio: l’approccio di successo con gli Influencer
• 3. Episodio: lavorare efficacemente con gli Influencer

Chi vuole convincere i vertici di un’azienda, deve poter fornire numeri e fatti attraverso immagini impattanti e testi convincenti. Chi si muove a fatica tra i tools per le analisi di controllo e con altrettanta fatica elabora testi comprensibili, dovrebbe cercare un aiuto competente.