Le 10 domande più importanti sul Content Marketing

In occasione del nostro 10° anniversario, abbiamo risposto alle 10 domande più importanti su questo settore in continua crescita e rinnovamento. Le abbiamo scelte tra le domande più ricorrenti dei nostri clienti e speriamo che possano esservi d’aiuto per la vostra prossima strategia di Content Marketing.

Si parla sempre di più su Content Marketing e le aziende investono sempre maggiori risorse in questo ambito ma la realizzazione di un’efficace strategia di Content Marketing non è sempre facile e costituisce una vera e propria sfida. In occasione del nostro 10° anniversario, abbiamo risposto alle 10 domande più importanti su questo settore in continua crescita e rinnovamento. Le abbiamo scelte tra le domande più ricorrenti dei nostri clienti e speriamo che possano esservi d’aiuto per la vostra prossima strategia di Content Marketing.

1) Perché dovrei aver bisogno di fare Content Marketing?

1. Perché desideri che il tuo gruppo target ti prenda realmente in considerazione. Secondo un recente studio, ogni giorno circolano sul mondo digitale più di 100000 parole digitate da un cittadino medio americano. Nessuna meraviglia dunque che l’utente sia diventato estremamente selettivo nella ricerca dei contenuti. Per tutti gli utenti troppo occupati e impazienti conta solo una cosa: un contenuto che sia interessante, divertente e che raggiunga lo scopo desiderato.  Banner lampeggianti e soliti messaggi pubblicitari non sono più all’altezza. Sono necessari: contenuti di alta qualità, pertinenti e utili.

2. Perché il Content Marketing aiuta il raggiungimento dei vostri obiettivi aziendali. Contenuti di alta qualità non solo fanno una buona impressione, hanno anche un effetto positivo sulla vostra immagine, aumentano la fiducia della clientela, fidelizzano i clienti e vengono condivisi maggiormente nei social media. I contenuti di qualità inoltre garantiscono un miglior posizionamento nei motori di ricerca, il che porta a una maggiore visibilità, più traffico sul sito e consecutivamente nuovi potenziali clienti e maggiori vendite.

2) Come trovo idee per i miei contenuti

“Molte aziende hanno già tra le mani interessanti contenuti da offrire ma ancora non ne sono consapevoli!” afferma l’autrice di Think Content! Miriam Löffler in un’intervista. Quali siano i temi più adatti per un’azienda, dipende esclusivamente dal settore in cui operano e dal loro gruppo target. Ci sono comunque molti modi per trovare le idee giuste per i propri contenuti:

Guardare al passato ascoltando il mercato

In primo luogo è opportuno valutare il contenuto già pubblicato. Ci saranno sicuramente dei contenuti che in passato hanno avuto maggior successo rispetto ad altri. Inoltre media specializzati, discussioni in forum e community così come semplici discussioni con i clienti costituiscono delle preziose fonti di idee di contenuti.

Mettersi nei panni dell’utente

Solo chi conosce cosa cerca il suo gruppo target, può veramente offrire il contenuto adatto. Acquista pertanto grande valore una ricerca dettagliata delle aree rilevanti e più interessanti del gruppo di riferimento. Lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Adwords mostra quali sono le parole chiave maggiormente ricercate dagli utenti in combinazione con un determinato tema e quante ricerche mensili ha una precisa parola chiave.

Prendere in considerazione le condivisioni dei Social Media

Per trovare nuove idee, è anche utile conoscere quali contenuti del proprio sito e della concorrenza vengono più condivisi e discussi nei Social Media. Uno strumento utile è BuzzSumo.

3) Quali sono le tipologie di contenuto che funzionano nel mio settore?

Questo dipende dal prodotto e dal gruppo target dell’azienda. Per rispondere a questa domanda, bisogna prendere in considerazione i quesiti seguenti:

1. Qual è il formato migliorare per il messaggio che volete comunicare? Un articolo di blog, un video o un’infografica, ad esempio?
2. Il target è più influenzato da un’immagine o da informazioni dettagliate?
3. Qual è la tipologia di contenuto più adatta a un canale piuttosto che a un altro? Ad esempio su Instagram è l’immagine, su Facebook liste e infografiche.

Decidere quali tipi di contenuti utilizzare naturalmente dipende anche dalle risorse e dal budget che si ha a disposizione. Un webinar è più complesso di un post sui social media, un video è più caro di un testo.

4) Quanto contenuto mi serve e qual è la lunghezza ideale dei miei testi?

Quanto contenuto sia necessario dipende dagli obiettivi e dal formato del contenuto. Per ogni tipologia di contenuto ci sono diverse frequenze di pubblicazione. Approssimativamente ci si può orientare ai seguenti parametri di riferimento:

• Post di Social Media: più volte al giorno
• Articoli di blog: da una a più volte alla settimana
• E-books e White paper: uno ogni tre mesi o anche più raramente
• Notizie e comunicati stampa: a seconda della frequenza di eventi rilevanti

La lunghezza ideale di un testo dipende dalla tipologia di testo scelto. Diversi studi dimostrano che nel web i lunghi testi funzionano meglio di quelli brevi. Secondo uno studio condotto da BuzzSumo, i testi più lunghi sono quelli ad essere maggiormente condivisi nei social media. Inoltre, i motori di ricerca preferiscono testi più lunghi rispetto a quelli brevi, e ciò si riflette automaticamente anche nel posizionamento nei risultati di ricerca.

Infine non bisogna dimenticare che la lunghezza del testo dipende anche dalla rilevanza che il contenuto ha per l’utente. Se per un determinato argomento, c’è molto da dire e l’utente deve essere a conoscenza di tutte le informazioni del caso, allora è opportuno pubblicare un lungo articolo, ben strutturato.

Ecco alcuni consigli per le lunghezze di testo a seconda del genere:

• Descrizione di prodotto: circa 350 parole
• Comunicato stampa: circa 500 parole
• Articolo per blog: dalle 300 alle 1500 parole (per temi complessi)
• Testo specialistico: circa 1200-1800 parole
• Post per Facebook: 100-150 caratteri

5) Per quanto tempo devo essere attivo nelle azioni di Content Marketing?

Il Content Marketing è un processo che richiede tempo. Per riuscire a ottenere i primi successi in questo campo, occorre avere molta pazienza.

In base alla nostra esperienza possiamo dirvi che le attività di content dovrebbero durare almeno dai 3 ai 6 mesi, per registrare effetti misurabili. Vi consigliamo di pubblicare contenuti per lunghi periodi, anche brevi contenuti, piuttosto di concentrare lunghi contenuti in un breve periodo.

Un discorso a parte per il blog, che naturalmente deve essere curato regolarmente. Pubblicando continuamente articoli, gli utenti e i motori di ricerca possono trovarvi con maggiore probabilità. Anche in questo caso bisogna attendere qualche mese prima di ottenere risultati positivi, ancora di più prima di influenzare con successo il posizionamento e il traffico del blog.

Se il successo arriva prima, ancora meglio!

6) Quale dovrebbe essere il mio budget per i contenuti?

Secondo un rapporto della rivista statunitense Columbia Journalism Review Coca Cola spende attualmente più soldi per la produzione di contenuti rispetto alla produzione di spot televisivi. Naturalmente ogni azienda è a sé e possiede una propria strategia di marketing.

Quale sia il margine di budget da spendere in contenuti dipende sempre dagli obiettivi che l’azienda si è prefissata. Un’altra regola per l’assegnazione del budget del marketing si basa sulle spese per SEO e SEM: si tratta del principio 50/15. Secondo questo, le aziende dovrebbero investire la metà del loro budget per la SEO in contenuti. Il 15 per cento del budget per la SEA dovrebbe essere investito nei contenuti per landing page. Il principio basilare è sempre lo stesso: senza contenuti di alta qualità non vi è alcun successo nei motori di ricerca.

Indipendentemente da tutto, una cosa è certa: il Content Marketing è più conveniente rispetto alla pubblicità tradizionale, e anche con budget minimi è possibile creare buoni contenuti e raggiungere ottimi risultati.

7) Come posso misurare il successo delle mie attività di content?

È importante misurare il successo dei propri contenuti per verificare la qualità del content utilizzato e, se necessario, modificarlo. Quali sono i criteri da tenere sotto controllo dipende dagli obiettivi prefissati e dai tipi di contenuti. Il successo di un e-book ad esempio dipende dal numero di download effettuati dagli utenti, per altri contenuti sono importanti il numero di condivisioni, likes, percentuale di traffico, posizionamento del sito in base a determinate parole chiave, coinvolgimento degli utenti, ecc.

Il Content Marketing Institute ha individuato i seguenti parametri per la misurazione del Content Marketing in 4 aree:

• Metriche per generazione di lead: ad esempio registrazioni a newsletter, numero di registrazioni
• Metriche di condivisione: ad esempio numero di likes, tweets
• Metriche di vendita come il numero di vendite online
• Metriche di consumo: ad esempio le pagine visitate, i download effettuati

Molti risultati si lasciano facilmente misurare tramite Google Analytics. Per verificare quali siano i canali che portano il traffico maggiore, è necessario adottare variabili per ogni campagna. Tramite lo strumento di creazione URL di Google Analytics, è possibile generare variabili che possono essere aggiunte all’URL del rispettivo contenuto in base al canale utilizzato.

8) Come posso distribuire i miei contenuti?

Un requisito fondamentale per la distribuzione del content prodotto è l’individuazione del proprio target, per sapere con quali canali e moltiplicatori raggiungerli.

Consigliamo inoltre:

• Di mettere alla prova i diversi canali di Social Media. Nel settore B”B ad esempio sono maggiormente utilizzati Linkedin, Twitter e Facebook. A seconda della tipologia di contenuto, YouTube, Instagram e Slideshare giocano anche un ruolo rilevante.
• Di inviare una newsletter ai clienti per diffondere i contenuti già pubblicati.
• Di chiedere ai vostri contatti di diffondere e condividere i vostri contenuti.
• Di identificare gli influencer adatti al vostro settore e di prendere contatto con loro.

Non è necessario che ogni azienda sia attiva in tutti i canali. L’importante è essere attivi in quei canali usati dal pubblico target. È normale che più saranno i canali utilizzati, maggiori saranno le possibilità di allargare il proprio pubblico di utenti senza costi aggiuntivi.

9) Devo occuparmi personalmente del mio content o meglio affidarlo a esterni?

Dipende principalmente dalla frequenza e dalla tipologia di contenuto necessario e soprattutto da quali siano gli obiettivi da raggiungere. L’autore per scrivere deve essere necessariamente all’interno della vostra azienda o può anche informarsi sul tema esternamente? Con quale frequenza necessiti dei contenuti? Vi serve una redazione interna o preferite che sia un’azienda a occuparsi dei vostri contenuti? E soprattutto, il budget a vostra disposizione è abbastanza per una redazione interna, o preferite investire in altri settori? Sono tante le domande a cui rispondere e soltanto risposte dettagliate possono darvi la soluzione a questo enigma. Se siete alla ricerca di flessibilità e non avete risorse interne, allora risulta ideale una collaborazione con agenzie, freelance e content marketplace.

Molte aziende scelgono una combinazione di insourcing e outsourcing, decidendo di volta in volta quale sia la scelta migliore. In entrambi i casi, è necessario avere delle idee abbastanza chiare, ancor meglio se inserite all’interno di un briefing dettagliato. Solo così si può essere sicuri di redigere o far redigere il contenuto desiderato.

10) Ho davvero bisogno di una strategia di Content Marketing? Se sì, come dovrebbe essere?

Assolutamente sì! Se si desidera ottenere risultati positivi nel Content Marketing per raggiungere i propri obiettivi, allora è necessario avere una chiara strategia. Secondo un sondaggio, il 61% delle aziende hanno aumentato le loro vendite, dopo aver messo in atto una strategia di content.

Questa deve comprendere una pianificazione strategica, la produzione e la distribuzione di contenuti, individuabili in 5 fasi:

1. Controllo dei contenuti: un’analisi approfondita dei contenuti già pubblicati per scoprire il potenziale di ottimizzazione.
2. Definizione degli obiettivi: identificazione dei traguardi che si desidera raggiungere tramite i contenuti.
3. Pianificazione: identificazione dei contenuti adatti al proprio target, i canali di comunicazione appropriati, i momenti giusti per la pubblicazione e le risorse per la creazione dei contenuti.
4. Redazione e pubblicazione dei contenuti.
5. Controllo: verifica e misurazione dei risultati ottenuti per adattare costantemente la pianificazione dei contenuti.

Non esiste una perfetta strategia di Content Marketing. Ogni azienda deve sviluppare accanto a una strategia anche i propri processi. Può essere d’aiuto un calendario editoriale. Sia che si tratti di una semplice tabella Excel o di uno strumento professionale, la cosa più importante è che sia qualcosa di pratico e vi garantisca una regolare frequenza nella pubblicazione dei contenuti. Ecco una lista degli argomenti che dovrebbero essere presenti in un buon piano editoriale:

• Tema
• Formato dei contenuti
• Data di pubblicazione
• Autore
• Canali di pubblicazione