Una spaccata epica: come portare gli utenti a condividere contenuti

Perché condividiamo? Cosa ci spinge a premere sul tasto per condividere un contenuto piuttosto che un altro e a renderlo noto alla nostra community, sui nostri social network e quindi a partecipare attivamente alla vita del contenuto stesso? Scopriamolo insieme in questo articolo!

È un vero mistero: una stella non più giovane del cinema, in piedi tra due camion, si esibisce in una "spaccata epica" sulle note di "Only time" di Enya, compiendo una temeraria mossa stunt. Da un'altra parte, un cantante produce un brano sulla felicità e improvvisamente in tutto il mondo la gente comincia a ballare davanti alla telecamera. Un bimbo viene aggredito da un cane, quando il suo gatto arriva a difenderlo con coraggio. Ed ecco che frasi tipo "ma l'hai già visto", "guarda che è un fake", oppure "ma è dolcissimo", fanno il giro della rete in pochissimo tempo.

Sulla rete appaiono continuamente nuovi articoli, video o immagini che riescono ad entusiasmare gli utenti a tal punto da riuscire ad essere massivamente condivisi. Quali regole debba seguire una hit virale per diventare tale, è ancora poco chiaro. È difficile riuscire a prevedere se un determinato contenuto diventerà un successo virtuale oppure no. Per un produttore ci sono però reali possibilità di gestire i suoi contenuti in modo tale da far aumentare la probabilità che diventino successi virali.

Perché condividiamo?

Oggi tendiamo a condividere tutto: la macchina, la bici, il divano. Sempre più spesso esperti e creatori di media parlano di una cultura della "condivisione", che si è organizzata e diffusa anche grazie ad Internet. Condividere infatti non risulta solamente utile, ma aiuta a creare e rafforzare la solidarietà tra le persone e a rendere addirittura felici gli utenti stessi. Proprio i contenuti digitali e la nostra opinione a riguardo si diffondono facilmente tra la gente attraverso i social network e altre forme di comunicazione. Oggi basta un clic per dire a tutti i vostri amici: "ehi, guardate un po' qui".

Le motivazioni che si celano dietro l'individuo possono essere di diversa natura e vanno dalle intenzioni altruistiche fino a quelle autorappresentative. Le aziende invece hanno solitamente tre motivi per volere che i propri contenuti vengano condivisi:

1. Stimolare attenzione: aumentare il traffico in rete e/o nel proprio blog.

2. Aumentare il tasso di conversione: per esempio aumentare il numero di clic, generare nuovi fans e seguaci, aumentare il fatturato.

3. Rafforzare nella memoria degli utenti un'immagine positiva del proprio marchio, e consolidare il legame verso il proprio marchio.

Sempre più spesso esperti di Marketing e creativi cercano di raggiungere questi obiettivi con campagne virali più o meno complesse. Ma non sempre ci riescono.

Come creare una hit virale

Anche se per una singola persona condividere contenuti con un clic è un'azione molto semplice, non è altrettanto facile per un'azienda creare un contenuto in modo tale da farlo diventare una superstar virale. Lo spettro dei risultati spazia da contenuti di estremo successo, che spingono un'azienda da zero a cento, fino a campagne che si rivelano assolutamente inutili, per non parlare poi di contenuti che possono arrivare a danneggiare l'immagine di un marchio piuttosto che rafforzarla.

Anche se non è automatico raggiungere migliaia di clic e di condivisioni, ci sono comunque alcuni fattori che possono essere determinanti per il successo virale di un contenuto.

1. Il target giusto

Per una campagna con più "like", condivisioni e traffico, si rivela decisivo rivolgersi al target giusto. Ciò non vuol dire solamente saper differenziare tra cliente x e cliente y, ma anche esaminare attentamente emozioni e motivazioni degli utenti.

Uno studio del New York Times (NYT) del 2011, con 2500 partecipanti, si è occupato della psicologia della condivisione. I ricercatori hanno intervistato gli utenti sull'importanza della condivisione di contenuti nella loro vita, sulle loro motivazioni emotive e sull'immagine di sé che vorrebbero avere. Sono venute fuori 6 tipologie di persone: 

• Gli "Altruists" condividono contenuti per aiutare gli altri. Vorrebbero essere considerati protettivi e affidabili.

• I "Careerists" vogliono apparire intelligenti e preferiscono condividere contenuti di alta qualità. Postare e condividere serve per usare (professionalmente) la rete.

• Gli "Hipsters" sono utenti creativi, giovani ed innovativi, che attraverso i propri post desiderano realizzarsi e far vedere chi sono.

• I "Boomerangs" vogliono discutere, provocare o cercare conferme. Vogliono essere considerati impegnati e partecipare attraverso i loro post agli avvenimenti che si susseguono nel mondo.

• I "Connectors" utilizzano i Social Media per rimanere connessi ai loro contatti e per organizzare la loro rete attraverso i Media. Si considerano creativi e rilassati.

• I "Selectives" fanno molta attenzione ad utilizzare il tasto della condivisione e a quali contenuti condividere. Vogliono essere considerati stimolanti ed informativi.

Queste tipologie non devono necessariamente valere per tutti i tipi di target di ogni e qualsiasi azienda. Ma se si procede a definire categorie di utenti in modo simile, ecco che i vostri contenuti acquisiranno una forma più precisa, in relazione a specifici gruppi.

2. Il canale giusto

Molte sono le strade che conducono a Roma e così succede anche nel caso di un'attività di Marketing di successo virale. Raramente esiste un unico canale corretto, molto più spesso risulta invece più sensato optare per un'ampia diffusione di contenuti. Ciò nonostante, i pubblicitari dovrebbero avere in chiaro, come raggiungere i propri utenti, e quali mezzi è meglio utilizzare per comunicare con loro.

Secondo le tipologie di persone identificate dalla ricerca del NYT, sono definibili diversi mezzi di comunicazione:

• Gli "Altruists" preferiscono le e-mail come mezzo di comunicazione più affidabile.

• I "Careerists" utilizzano principalmente reti professionali come LinkedIn o Xing.

• Gli "Hipster" evitano le e-mail e utilizzano al loro posto i mezzi più nuovi ed innovativi.

• I "Boomerangs" reagiscono in fretta e vogliono raggiungere più utenti possibile, condividono quindi soprattutto attraverso i Social Media come Twitter, Facebook o Google+.

• I "Connectors" pianificano ed organizzano le loro cerchie di amici e conoscenti soprattutto via e-mail o Facebook.

• I "Selectives" scelgono con cura contenuti e mezzi con cui rivolgersi agli altri utenti, tendono a preferire le e-mail.

Le strategie di diffusione e il tipo di contenuti dovrebbero adattarsi ai canali di comunicazione preferiti dal target in questione. Quanto più un contenuto si adatta al canale corrispondente, seguendone le regole, tanto più aumenta la probabilità che questo venga condiviso.

3. Il momento giusto

Non solo il giusto target e il giusto canale sono decisivi, ma anche la fascia oraria di un post può fare la differenza per provocare una diffusione virale o meno. Se chi crea contenuti sa quando un determinato target è attivo in rete, riesce a divulgare il proprio contenuto al momento giusto.

Un consiglio su quando postare (e quando no), ve lo dà Kimi Mongello nel blog da SumAll in base ad alcuni esempi pratici:

• Twitter: giorni feriali, dalle 13.00 alle 15.00

• Facebook: giorni feriali, dalle 13.00 alle 16.00

• LinkedIn: martedì, mercoledì e giovedì, dalle 7.00 alle 8.30 e dalle 17.00 alle 18.00

• Tumblr: giorni feriali, dalle 19.00 alle 22.00, venerdì dalle 16.00

• Instagram: giorni feriali, dalle 17.00 alle 18.00, lunedì anche alle 20.00

• Pinterest: giorni feriali, dalle 14.00 alle 16.00 e dalle 20.00 alle 23.00 come anche il fine settimana

• Google+: giorni feriali, dalle 9.00 alle 11.00

Il timing di una campagna virale può risultare decisivo per decretarne il successo e dovrebbe essere opportunamente pianificato. Quando determinati utenti piuttosto che altri sono "online", dipende naturalmente dal tipo di target. Per pianificare esattamente quando una campagna virale dovrebbe cominciare, bisogna analizzare dettagliatamente il comportamento degli utenti. Vale quasi sempre la pena postare su differenti canali in differenti orari. Anche postare ripetutamente, o rinfrescare determinati content non è assolutamente tabù, ma può al contrario servire per raggiungere più utenti.

Di solito, una campagna virale non si diffonde in un giorno solo, ma si può protrarre per più giorni, settimane o mesi. Oltre alle fasce orarie più attive per determinati utenti, dovrebbero venir presi in considerazione per una buona pianificazione anche fattori stagionali, come anche unici. In caso di bel tempo, nella pausa estiva, o durante la finale di un mondiale, risulterà difficile raggiungere gli utenti. Al contrario, un avvenimento di spessore mondiale può rappresentare una grossa chance per il successo di una campagna. Gli strateghi del content dovrebbero quindi mantenere gli occhi sempre aperti su eventi di attualità, ai quali agganciarsi per piazzare le proprie campagne virali.

4. Il content giusto

Una volta individuato il target, il canale ideale e la tempistica ottimale, si può procedere a produrre il content appropriato.

Non importa se grafica, video, testo o altro formato: i contenuti si diffondono velocemente se contengono alcune specifiche caratteristiche:

Hanno un valore aggiunto per l'utente

Informare, intrattenere o aiutare – questo dovrebbero saper fare i contenuti, se si vuole che gli utenti li condividano spesso. Un buon contenuto offre al lettore un valore aggiunto. Il trend attuale in materia di Content Marketing parla chiaramente: con contenuti utili e di alto valore, i lettori diventano fans.

Suscitano emozioni

Con contenuti in grado di suscitare emozioni, è più facile raggiungere gli utenti. Molti gli esempi a riprova, come il video "Best Job" di P&G, che nel 2012 proponeva i giochi olimpici dalla prospettiva delle madri degli atleti. Diversi studi fanno pensare che le emozioni positive funzionano meglio di quelle negative. In particolar modo quei contenuti che riescono a stupire gli utenti, a farli ridere o per lo meno divertire, si diffondono particolarmente bene, sempre che i contenuti sappiano incontrare gusti e umori del target.

Invogliano gli utenti allo scambio

Lo studio del New York Times ha rivelato che molti utenti scambiano contenuti per rimanere in contatto con amici e conoscenti, per interagire o per aiutarli. Se si è in grado di offrire contenuti che stimolino tanto lo scambio come il senso di appartenenza ad una comunità, ecco che questo può suscitare l'effetto virale, come quando gli utenti devono risolvere per esempio un indovinello e discutere sulle eventuali risposte.

In questo contesto si sente parlare spesso di memetica. Si definiscono Trigger memetici quegli stimoli di un contenuto che portano un utente a condividere con altri i cosiddetti meme (concetto formulato da Richard Dawkins: unità di informazione comunicativa, come per es. i pensieri). Nel frattempo esistono diverse teorie sui Trigger memetici e sul reale numero dei Trigger esistenti. In ogni teoria, i pubblicitari partono dal presupposto che i contenuti che contengono Trigger come per es. "verità vs. non-verificabilità" (uno dei trigger presenti nello spot "The Epic Split") vengano diffusi più spesso. 

Soddisfano il desiderio di autorappresentazione dell'utente

La maggior parte delle persone ama parlare di sé. Questo succede non solo nella realtà, ma si rispecchia anche nella rete. Se si chiama in causa l'istinto "Boomerang" piuttosto che quello "Hipster" dell'utente, e gli si offre l'opportunità di autorappresentarsi, allora aumentano le possibilità di creare un successo virale. In aggiunta si possono creare contenuti controversi, esclusivi o assolutamente trendy, per consentire agli utenti di vantarsi un po', come per dire: "ehi, ma lo sai che…?". In tal senso funzionano bene anche quei contenuti dove gli utenti si sentono sfidati. Per esempio una gara di creatività, non stimola solo a partecipare, ma anche a condividere, se ciò consente agli utenti di mettere alla prova la loro creatività.

Hanno un layout accattivante

La grafica di un contenuto ha un'influenza decisiva per un successo virale. Se un testo, un video o una grafica riescono ad ottenere successo, dipende da diversi fattori. Una ricerca di BuzzSumo ha dimostrato che testi più lunghi (a partire da 3.000 parole) si condividono meglio di testi più brevi. Inoltre gli utenti tendono a condividere su Facebook e Twitter contenuti con immagini il doppio delle volte rispetto a contenuti senza immagini. Anche il tipo di grafica che caratterizza il post su Facebook & Co. può decidere se gli utenti lo condivideranno oppure no. In una ricerca austriaca è stato dimostrato che: 

• Immagini all'interno dei post aumentano la viralità del 70%.

• Video e Link all'interno del post ne riducono invece la viralità.

• I post non dovrebbero superare le 1-3 righe.

• Chi posta più raramente, viene condiviso più spesso.

• Il post dovrebbe avere un linguaggio facile.

Anche lo studio del NYT arriva allo stesso risultato: messaggi chiari e semplici hanno indubbiamente più successo rispetto a contenuti complessi. Inoltre risulterà utile semplificare per gli utenti l'integrazione e la condivisione di ulteriori contenuti, come per esempio attraverso tweets preformulati o URL per l'inserimento di grafici, etc.

Branding

Come e in che maniera un contenuto riesce a creare un ponte verso il marchio, risulta determinante per il successo virale. Infatti marchio e contenuti dovrebbero andare d'accordo, per garantire autenticità. Contemporaneamente bisogna stare attenti a non esporre troppo il marchio. Determinante per un'azienda è soprattutto la presenza di un branding del contenuto, di modo che l'utente lo sappia collegare all'azienda. Anche la credibilità e l'immagine di chi propone il content sono importanti. Chi di noi non preferisce condividere marchi con cui è in grado di identificarsi?

6. Il giusto Seeding

Chi posta i propri contenuti in modo disordinato e senza un concetto, spreca potenziale di valore.

Per fare del buon seeding bisogna utilizzare una rete che funzioni bene. Per intraprendere i primi passi, ed inserirsi in questa rete, è opportuno per esempio commentare all'interno di altri blog o partecipare a forum su altre pagine, come anche rispondere agli utenti all'interno delle proprie pagine ed instaurare così un dialogo con altri utenti. Per costruire una community può servire citare o far riferimento, all'interno del proprio blog, a persone già influenti nei blog. Altrettanto importante: una volta instaurato il contatto con altri creatori di contenuto, bisogna saperlo curare in modo regolare. In questa maniera si riesce a creare a lungo termine una buona rete di contatti: il primo passo importante, anche per le campagne virali.

Non solo una buona rete di contatti con altri utenti, ma anche l'utilizzo di determinati strumenti può servire per un buon seeding e per una condivisione di successo. Programmi come hootsuite consentono di pianificare i post, di automatizzarli e di monitorarli. ifttt (if this then that) crea automatismi che reagiscono con un'azione a determinati eventi sui canali dei Social Media. Altri come Addthis invece, mettono a disposizione diversi strumenti e buttons, che si lasciano integrare nella propria pagina per facilitare la condivisione di contenuti.

Conclusione

Un buon contenuto può generare una dinamica propria, in grado di farlo conoscere dentro e fuori da Internet. Ciò nonostante, validi contenuti raramente si fanno conoscere da soli. Chi vuole creare contenuti di successo virale, deve saper pianificare e prima ancora rispondere alle seguenti domande:

• Qual è il mio target? Come si comporta con i contenuti?

• Quale canale usare per raggiungerlo? E che canali usa per condividere?

• Qual è il miglior momento per rivolgermi ai miei utenti? Esistono eventi attuali, di cui tener conto nella mia pianificazione?

Testare e analizzare in questo campo sono delle azioni fondamentali. Dopo aver risposto a queste domande, si può procedere a creare il content adeguato, ossia un contente che deve:

• offrire un valore aggiunto, di modo che gli utenti vogliano consigliarlo,

• suscitare emozioni,

• stimolare gli utenti allo scambio,

• rivolgersi al desiderio del lettore di autorappresentarsi,

• essere facile da condividere,

• contenere in misura appropriata il branding del marchio.

Una volta creato il giusto content, si procede con il seeding. Anche dopo la pubblicazione, il processo no è ancora concluso. Adesso bisogna moderare i contenuti, inserirsi nelle discussioni ed eventualmente produrre successivi contenuti.

Un successo virale comporta un gran lavoro e raramente succede da solo. Ma se si seguono alcune regole, aumenta la possibilità di avere successo con la propria "spaccata epica".

Adesso tocca a voi: vi piace condividere? Quali contenuti preferite condividere? Aspettiamo i vostri commenti, le vostre condivisioni e i vostri numerosi "like".