Come conquistare i lettori con testi pubblicitari accattivanti

I testi pubblicitari lasciano ampio spazio alla creatività. Offrono la possibilità di utilizzare la lingua in modo assolutamente originale, e al contempo di impressionare i lettori con frasi impattanti.

Un profumo diventa un’emozione irresistibile, una fede nuziale si trasforma in un momento dorato di eternità. Grazie a Poltrone & Sofà, non ci limitiamo più a sederci su un divano, ma semplicemente conosciamo uno ad uno gli “artigiani della qualità”, mentre, “per tutto il resto c’è MasterCard”. Non c’è ombra di dubbio: gli slogan pubblicitari lasciano ampio spazio alla creatività. Offrono la possibilità di utilizzare la lingua in modo assolutamente originale, e al contempo di impressionare i lettori con frasi impattanti. Ma anche se non ponete limiti alla vostra fantasia, i testi pubblicitari devono comunque soddisfare le aspettative dei committenti. E proprio in questo genere l’utilizzo di testi e stilistica diventa determinante.

Gli obiettivi di un testo pubblicitario

Che si tratti di un depliant, di una landing page o di una descrizione prodotto: un testo pubblicitario ha un obiettivo primario, quello di convincere il potenziale cliente e muoverlo all’acquisto di quel determinato prodotto. Anche se l’aumento del fatturato è l’essenza di ogni pubblicità, gli obiettivi che un committente persegue possono essere spesso più sottili, come per esempio:

• far conoscere l’azienda o il marchio
• influenzare la percezione di un’azienda o di un marchio
• consolidare l’immagine di un marchio
• definire il prodotto o la prestazione rispetto alla concorrenza

Per raggiungere questi obiettivi, è importante consigliare bene il cliente, con il dovuto tatto.

Come si struttura un testo pubblicitario

Una struttura chiara è assolutamente essenziale per un testo pubblicitario. La formula AIDA rimane ancora oggi un buon riferimento per la costruzione di testi pubblicitari. Il termine AIDA è l’acronimo dei quattro elementi che compongono la formula:

1. Attenzione. Cattura l’attenzione dei lettori con titoli impattanti
2. Interesse. Connettiti con le loro esigenze o problemi
3. Desiderio. Dimostra loro che hanno bisogno del tuo servizio/prodotto
4. Azione. Portali a compiere l’azione che vuoi (conversione)

La struttura del testo pubblicitario cambia a seconda del mezzo da utilizzare. Orientatevi anzitutto al genere in questione, che sia per esempio una descrizione prodotto piuttosto che una landing page. Puntate a blocchi di testo brevi e facilmente comprensibili. Se non ci sono indicazioni concrete, potete orientarvi alla struttura del classico testo pubblicitario.

Titolo:

Utilizzate nel titolo poche parole per far comprendere l’utilità del prodotto. Date una forma incisiva al titolo e siate comunque brevi.

Sottotitolo:

Il sottotitolo si collega direttamente al titolo, completando il messaggio.

Testo:

Il testo, o copy, descrive la particolarità del prodotto e il motivo per cui il cliente dovrebbe scegliere proprio questo e nessun altro prodotto. Solitamente è suddiviso in paragrafi con titoli intermedi incisivi. Nel caso ottimale, riesce a colpire il cliente in quelle che sono le sue necessità, sa rispondere alle classiche domande delle 5 W e soprattutto convincerlo sui vantaggi dell’offerta.

Richiesta di azione:

Alla fine di ogni testo pubblicitario dovreste indurre il cliente all’azione. Ciò succede sotto forma di Call-to-Action (CTA). Cosa deve fare adesso l’utente? “Saperne di più”? Iscriversi alla newsletter, o farsi fare un preventivo? Se nel briefing non è richiesta nessuna CTA, allora potrete optare per una strategia meno diretta, utilizzando formulazioni come “arricchite la vostra personalità con questo gioiello fatto a mano”, oppure “ il tramonto non è perfetto senza un calice di questo nobile vino”.

Questioni linguistiche nei testi pubblicitari

Ecco alcune considerazioni utili a redigere testi convincenti:

1. Scrivere per un determinato target

Con un linguaggio indirizzato ad un certo pubblico sarete in grado di stimolare l’interesse dell’acquirente. Scegliete linguaggio ed esempi adatti ad un determinato target e al prodotto, apportando esempi corrispondenti. Mettetevi nei panni dei clienti. Come diceva un famoso pubblicitario, Gary Halbert, mescolatevi tra quella folla in attesa dell’apertura di uno stand gastronomico.

2. Scrivere dalla prospettiva del cliente

Non scrivete di quanto sia incredibile un determinato prodotto. Puntate piuttosto sull’utilità che può trarne un cliente. Che desideri e problemi potrebbe avere? Che soluzioni offre il prodotto o un determinato servizio? L’offerta sarà convincente se riesce a far proprie le necessità del cliente, come per esempio “risparmiare tempo” o “vivere più sani”. Se nel briefing non ci sono indicazioni, dovreste essere allora più diretti, se volete portare a casa il cliente.

3. Suscitare emozioni

Per redigere un buon testo conviene innescare tutti i sensi. Se siete in grado di risvegliare le emozioni di un cliente, allora qualsiasi messaggio pubblicitario arriverà al traguardo. Sappiate scrivere in modo positivo ed esemplare, per rendere il prodotto palpabile e vivibile. Quali emozioni potrebbe provare un cliente utilizzando il prodotto? Quali ricordi risvegliano il profumo, il sapore o il tatto? Una candela profumata potrebbe ricordare l’atmosfera esotica dell’Oriente, un vino e le sue note risvegliare il ricordo di un determinato paesaggio. Anche i testi relativi a prodotti meno emozionanti possono essere resi in modo invitante, con formulazioni fresche e ricche d’immaginazione. Anche qualche immagine, sapientemente selezionata ed utilizzata, può aiutare un testo a diventare più impattante. Fate però sempre attenzione ad adattare il significato al contesto. Anche con altri strumenti stilistici, come per esempio l’anafora o l’allitterazione, piuttosto che i sinonimi, potete creare testi in grado di accattivare e intrattenere il cliente.

4. Scrittura su misura

Chiunque può affermare di offrire un prodotto eccezionale. Ma solo con fatti, numeri e affermazioni, diventa anche credibile. Per questo dovrete formulare il vostro testo in modo preciso, evitando promesse a vuoto. Consolidate le vostre affermazioni con prove concrete. Se per esempio, parlando del Tartan (tipico tessuto scozzese), vi limitate a descriverne il concetto di “design senza tempo”, il cliente farà fatica a comprendere. Se invece parlate di un “tessuto con disegno a quadri delle lane scozzesi, ottenuto attraverso l’utilizzo di fili di colore diverso che si ripetono in uno schema ben definito”, allora il messaggio arriva forte e chiaro.

5. Scrivere in modo semplice e comprensibile

Un buon testo pubblicitario vive di un linguaggio semplice, alla mano e incisivo. Utilizzate quindi pochi concetti e sappiate spiegare cose complicate in modo semplice. Servitevi di un linguaggio diretto, composto di frasi brevi e incisive.

Suggerimenti stilistici

Con i testi pubblicitari, è facile cedere all’esagerazione. Lo sappiamo dagli esempi quotidiani di spot pubblicitari e cartelloni. Ma nella comunicazione aziendale uno stile sobrio è preferibile ad uno esuberante. Soprattutto nel Content Marketing è necessario divulgare messaggi informativi e neutrali, piuttosto che annoiare il cliente con descrizioni superlative del proprio prodotto. Anche nel caso di testi giornalistici è preferibile uno stile più formale e legato ai contenuti. Anche nelle descrizioni prodotto vale la regola di cercare di convincere i clienti con buone argomentazioni piuttosto che con affermazioni esagerate.

Stile richiesto: leggermente accattivante, ma senza esagerare

Sappiate formulare in modo espressivo, suscitando emozioni, ma convincendo con i fatti. Fornite informazioni e scegliete sempre uno stile più sobrio. In questo modo potrete stimolare il desiderio del lettore, senza entrare precipitosamente in casa sua.

Esempio:

“Lasciate che la raffinatezza di questo orologio vi affascini con le sue linee armoniose, ispirate ad una classe senza tempo”

oppure:

 “L’eleganza della rosa definisce questa luminosa fragranza”

Solo se esplicitamente richiesto, potrete utilizzare uno stile potente, con frasi come:

 “Questo vino è un vero colpo di fulmine, che saprà accompagnare divinamente i momenti importanti della vostra vita”

oppure

 “La Spa s’inserisce perfettamente nella filosofia di benessere del nostro albergo, in cui la natura incontaminata e le attività di relax concorrono per dare ai nostri ospiti un’esperienza di armonico appagamento”.

Conclusione

I testi pubblicitari possono raggiungere l’obiettivo anche senza utilizzare uno stile esagerato. Questo dovrà essere utilizzato solo se esplicitamente richiesto. Spesso sono i dettagli a rendere un testo originale e di successo. Un linguaggio positivo è consentito, mentre messaggi esaltati mancano spesso l’obiettivo. Evitate quindi affermazioni generiche e superlative. Meglio convincere il lettore con fatti documentati piuttosto che con esagerazioni, e preoccupatevi di formulare un’offerta che il cliente non potrà rifiutare.