Content Marketing: 5 metriche non sempre rilevanti

Henry Ford avrebbe detto una volta: “Il cinquanta per cento della spesa per la pubblicità viene buttato via. Ma non si sa quale sia la metà”. Se sostituiamo la pubblicità con il Content Marketing, questa affermazione è ancora vera. Nell’era digitale, tuttavia, la domanda è più facile da rispondere perché ci sono metriche come il monitoraggio, i cookie e i tassi di conversione. Le semplici e a volte anche gratuite possibilità di analisi disponibili vi tentano a misurare il successo delle azioni di marketing intraprese. In questo articolo vi spieghiamo perché ha più senso focalizzare l’attenzione sui KPI (Key Performance Indicators) giusti per il Content Marketing.

Per fare questo, abbiamo pensato di esaminare le metriche a cui non fare affidamento o a come prenderle in considerazione.

Quali sono i KPI adatti al Content Marketing dipende:

• dagli obiettivi del Content Marketing
• dal tipo di contenuto
• dalle piattaforme (sito web, blog, social media)

Di seguito, esaminiamo cinque parametri tipici per misurare il successo nel Content Marketing ed esaminiamo per cosa sono adatti e quando è invece necessario prenderli con tutta la cautela del caso.

1. Perché non dovremmo prestare attenzione solo alle impressioni

Le impressioni misurano la frequenza con cui gli utenti Internet visitano il vostro sito web o un annuncio. Si tratta di una misura utile per misurare il successo nel marketing, che si può facilmente determinare e valutare. Questo è vero finora, ma quanto è utile guardare solo chi c’era sul sito? Un sito web che è stato ottimizzato in ottica SEO in modo eccellente attira molti visitatori. Poiché la maggior parte delle ricerche su Internet inizia con un motore di ricerca, i termini di ricerca giusti possono generare numerosi risultati. Ma i visitatori trovano quello che stanno cercando sul vostro sito web e il contenuto li soddisfa – o lasciano velocemente la vostra pagina?

È quindi necessario valutare le impressioni ma unitamente alla frequenza di rimbalzo e al tempo di permanenza. È importante anche conoscere da quale device sono arrivati i vostri visitatori e in quale paese o regione vivono.

Ma anche i tassi di rimbalzo o i tempi di permanenza consentono interpretazioni diverse. Se un visitatore rimane a lungo perché non riesce a trovare le informazioni desiderate, questo è sfavorevole – e difficilmente tornerà. Se non ha molta pazienza, potrebbe saltare via in fretta. Il tasso di rimbalzo è quindi elevato, ma non dice nulla sulla qualità del contenuto? Non necessariamente, forse il contenuto eccellente è sacrificato solo a una navigazione scadente.

2. Perché non dovremmo guardare solo il numero di Mi Piace su Facebook

Ci sono diversi motivi per cui la definizione di KPI del “numero di Mi piace” su una pagina aziendale su Facebook non è molto significativa. Nel frattempo è noto che i Mi piace possono essere comodamente acquistati. Quindi il confronto con altri siti è difficile se non sappiamo per certo che hanno acquisito onestamente i loro fan. Inoltre, un Like di passaggio conta ben poco se l’utente poi non visita mai la pagina. Anche Facebook stesso lo ha riconosciuto e si sta concentrando maggiormente sulle interazioni. I tuoi fan commentano o esprimono le loro emozioni, ad esempio lasciando anche dei cuori invece del solito “pollice in su”? Questi sono segni che sono visibilmente più coinvolti nei vostri contenuti.

3. Perché su Instagram dovremmo essere interessati non solo al numero di abbonati degli influencer

Per molto tempo, la scelta dell’influencer giusto è stata dettata principalmente dalla loro portata a livello di numero di fan. Se un influencer aveva migliaia o addirittura milioni di fan su Instagram, YouTube o Facebook, era quasi completamente riservato. Le aziende si stanno rendendo conto che devono prestare più attenzione alla qualità che alla quantità. Un micro influencer che serve specificamente un segmento di nicchia, può essere più efficace di un sociale influencer ad alta portata con più di un milione di fan. Se i fan del micro influencer lo ascoltano, se sono interessati agli stessi contenuti e pensano che sia autentico, si raggiunge un gruppo target più attivo. Pertanto, è importante vedere quali sono le reazioni che l’influencer innesca con i suoi messaggi Instagram. Se ci sono molti commenti, condivisioni e likes, allora la comunità è interessata e attiva.

4. Il tasso di conversione non è sempre la metrica corretta

Con l’aiuto di cookie e strumenti di monitoraggio, è possibile tracciare in dettaglio ciò che accade al visitatore del tuo sito web. Fa shopping nel negozio online, e magari ritorna giorni o settimane dopo – o scompare nel nulla? Tuttavia, non si tratta sempre di un obiettivo quantificabile come la vendita o l’iscrizione a una newsletter. Se i post sul blog o i post sui social media vengono utilizzati per aumentare la consapevolezza o migliorare la reputazione di un’azienda, l’impatto è difficile da misurare. Per fare questo, è necessario valutare la tonalità dei messaggi che parlano della vostra azienda o dei vostri prodotti. Tuttavia, è difficile, se non impossibile, tradurlo in una figura tangibile.

5. Il rapporto tra i nuovi e i “vecchi” visitatori che ritornano non è sempre un buon parametro

Un KPI popolare nel Content Marketing è il rapporto tra i nuovi visitatori e quelli che ci sono già stati. L’idea è guidata dalla crescita e dal fatto che siti web, blog o negozi online hanno successo solo se il numero di fan e clienti aumenta costantemente. Una saggezza ben nota nelle vendite è che è molto più difficile e costoso conquistare nuovi clienti che mantenere quelli vecchi. Tuttavia, molte aziende si concentrano in particolare o addirittura esclusivamente sull’acquisizione di nuovi clienti. Ma come per gli altri nostri dati chiave, vale quanto segue: tutto dipende! Quando si tratta, ad esempio, del consumo ricorrente e regolare di abbigliamento, alimenti o articoli di drogheria, è possibile ottenere vendite stabili con clienti abituali fedeli. Se si forniscono informazioni rilevanti ai clienti fedeli, questi rimangono attivi, ti consigliano ad altri e addirittura aumentano il loro consumo.

Quindi guarda attentamente chi vuoi raggiungere con i tuoi contenuti. Ci possono essere contenuti che sono più mirati a nuovi visitatori e altri che si rivolgono a clienti abituali fedeli. Se si considera questa distinzione nell’analisi, può essere una misura significativa.

Metriche di Content Marketing: dulcis in fundo

C’è una moltitudine di metriche e nel Content Marketing quasi tutto può essere catturato e valutato. Tuttavia, è necessaria una certa cautela per garantire che l’analisi del successo non diventi un fine a sé stesso. La stesura di un rapporto costa anche tempo per coloro che la compilano e per coloro che la ricevono. Pertanto, la prima priorità continua ad essere quella di produrre testi pertinenti e di alta qualità.

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