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Storytelling per autori: convincere raccontando storie

Lo Storytelling è molto più di un trend nel Marketing – storie emozionanti e toccanti raggiungono l’attenzione dell’utente molto più che numeri e dati, e rimangono più a lungo impressi nella memoria. Non importa che si tratti di giornalismo, di Management del Sapere o Marketing/PR: raccontare storie coinvolgenti è una tecnica semplice ed efficace per ottenere l’attenzione e per comunicare un messaggio o un’informazione. In questo nuovo tutorial ti mostriamo come imparare lo Storytelling per autori.

 

Ogni giorno siamo sottoposti ad un flusso di informazioni, che poi filtriamo, scegliendo quelle che consideriamo rilevanti. È difficile farlo, data la vastità delle informazioni disponibili. Chi fa uso di social come Facebook, Instagram & Co. contribuisce a inondare questo flusso. In particolar modo per quegli autori che vogliono specializzarsi nel Marketing, sorge spontanea la domanda: “come posso far uscire i miei testi dalla massa e farli rimanere più a lungo nella memoria degli utenti”?

Quali fattori portano le persone a leggere un mio pezzo, cosa li attrae? La risposta si chiama Storytelling.

 

Cos’è lo Storytelling?

 

Scopo dello Storytelling è quello di fornire al lettore delle informazioni (competenza, prodotti, idee) utilizzando delle storie, siano esse reali o inventate. Per farlo, ci si ispira al classico DNA di ogni (buona) storia, perché il moderno Storytelling ha molto in comune con la classica arte del raccontare storie. Ci sono eroi e un conflitto, quindi un’avventura da affrontare. Ciò che sembra profano, è vecchio come l’uomo: già i nostri antenati raccontavano storie avvincenti davanti al fuoco. Le favole più conosciute utilizzavano sempre gli stessi elementi per catturare l’attenzione e rimanere impresse e raccontate poi ad altri.

 

Come funziona?

 

Perché funziona lo Storytelling? L’essere umano reagisce con più vigore a qualcosa che lo emoziona e con cui si può identificare. Una buona storia si basa sulla capacità di rendere partecipe di un tema, un problema, un sentimento o un personaggio. Le aziende utilizzano lo Storytelling per offrire ad un determinato target contenuti appositamente confezionati.

Anche qui si tratta di branding, dell’intenzione quindi di conferire ad un marchio un volto ed una identità che possa poi manifestarsi nella testa delle persone. La storia deve quindi evocare una determinata immagine, che verrà associata d’ora in poi a quella azienda.

Uno degli esempi meglio riusciti di un Corporate Storytelling è per esempio quello della Coca Cola. Quando se ne sente il nome, si pensa subito al Babbo Natale con la barba bianca, con il pancione e il cappuccio rosso, che ogni anno arriva in città a portare i regali.

Anche nella formazione di bambini e adulti lo Storytelling è un metodo consolidato, che trova spesso applicazione. Il motivo è semplice: attraverso la componente emozionale di una storia, il materiale didattico viene elaborato più facilmente dal cervello. Ciò che causa emozione nella persona, ne risveglia l’attenzione e la parte informativa viene assimilata con più facilità. Chi non si ricorda le storielle che la maestra raccontava alle elementari per imparare le vocali?

 

Quali sono i vantaggi per gli autori e perché dovresti esercitarti nello Storytelling?

 

“Sappiate creare un valore aggiunto emozionale per i lettori”: ti è già capitato di trovare qualcosa di simile nella descrizione di un ordine? Probabilmente sì. Ma cosa si intende per “valore aggiunto emozionale”? Un esempio: devi produrre un testo pubblicitario per un servizio di pronto intervento, possibilmente compatto e con un “valore aggiunto emozionale”. Devi quindi immaginare una scena concreta, che potrebbe portare qualcuno a chiamare un servizio idraulico di emergenza. Ecco che forma potrebbe prendere la tua storia:

Sono le 10 di sera, ed è sabato. Hai invitato degli amici a casa e state passando una bella serata. Se fosse per te, potrebbe andare avanti così per ore, siete solo alla seconda bottiglia di rosso. Ma ecco che si avvera il dramma funesto: il bagno non funziona e a nulla servono i tentativi per sistemarlo. Non sarebbe bello, se ci fosse un servizio di pronto intervento 24h da poter chiamare? Ma esiste! E poi non devi aver paura di  rimanere in mutande per pagare l’intervento: sul sito web del pronto intervento trovi un tariffario assolutamente trasparente. Il pronto intervento arriva, risolve il problema e così puoi tornare al tuo rosso in compagnia degli amici.

Questa scena rispetta un criterio importante: è fatta apposta per farti immedesimare nella situazione estremamente spiacevole (un bagno rotto), nella perdita (la serata va a monte), nella paura (di pagare prezzi orrendi per la prestazione) e infine nell’eroe per aver salvato la serata. Ci si identifica con il protagonista, ed è per questo che lo Storytelling raggiunge più lettori che non un blando sventolio di tariffe, prestazioni e orari di apertura. Il lettore si lascia coinvolgere nella scena che gli rimarrà impressa, assieme al servizio di pronto intervento. Lo Storytelling si fa carico al posto dell’autore di catturare in modo più facile l’attenzione dell’utente, proprio perché risveglia in lui emozioni.

 

Emoziona con lo storytelling

Se riesci a far breccia sui sentimenti del lettore, il tuo testo rimarrà impresso nella memoria e il tuo messaggio sarà recepito più a lungo

 

A cosa devi fare attenzione

 

Non esiste la ricetta perfetta per una storia in grado di commuovere più persone e portare addirittura ad una coscienza collettiva. Ci sono però delle linee guida che facilitano l’orientamento e consentono di dedicarsi più agevolmente allo Storytelling.

 

Definisci un obiettivo chiaro

 

Ogni storia ha bisogno di un Leitmotiv. Ancora più importante dell’effettiva trama della storia è l’effetto che deve suscitare sul lettore. Sorge quindi la domanda su quali siano le reazioni che dovrebbe avere il lettore e soprattutto se queste corrispondano al vero obiettivo preposto. Se scrivi un testo pubblicitario, deve essere chiaro quali sono i valori su cui punta il tuo committente. Se il contatto con i clienti e la trasparenza sono particolarmente importanti, si può pensare ad una storia che ispiri sentimenti come vincolo, amicizia e sicurezza. Se invece il committente punta più su attributi come affidabilità e competenza, ecco che una storia che racconti di fiducia verso una persona in grado di aiutare, di toglierti un peso e che è sempre presente in caso di bisogno, può risultare più appropriata.

 

Trova il target giusto

 

Se il lettore non riesce ad identificarsi con il contenuto della tua storia, allora lo perdi. Bisogna quindi avere chiaro prima, quale sarà il tuo target. I temi trattati nella tua storia dovrebbero essere rilevanti per questo target e capaci di risvegliarne un bisogno.

 

Definisci il tipo di storia

 

Il tipo di storia si definisce tenendo a mente obiettivi e target. Deve essere un report su clienti che parlano della loro esperienza con il prodotto o servizio in questione? O piuttosto la storia di un’azienda, che ne racconta la crescita in base ad eventi determinanti? Le storie inventate, che magari raccontano solo un aspetto del prodotto o della prestazione, sono particolarmente indicate, perché lasciano libera la trama narrativa.

 

Utilizza una struttura narrativa

 

Ogni forma di Storytelling, sia che si tratti di una favola dei fratelli Grimm, che di una storia “moderna”, segue una determinata struttura e contiene sempre gli stessi elementi, che appaiono in ogni storia, parzialmente o completamente. Per esempio:

  • …un eroe con cui il pubblico si deve identificare. Cosa vuole? Cosa lo spinge ad agire? Quali sono i suoi obiettivi?
  • …un conflitto, che l’eroe della storia dovrà affrontare e vincere
  • …uno scenario in cui ambientare la storia
  • …una trama, con un inizio, un conflitto e una fine
  • …un finale o una morale: l’eroe ha raggiunto il proprio obiettivo (o anche no). Quale lezione rimane?

 

Trova ispirazione dalle altre storie

 

Come anche in tanti altri ambiti, vale sempre la pena ispirarsi ai grandi, per osservare come sono fatte le Storytelling di successo. Guarda per esempio famosi spot su YouTube che raccontano una storia in un breve video. Quali aspetti ritrovi in questi video? Molti esempi si orientano al terzo punto della nostra struttura, come il famoso spot pubblicitario della Jeep, che ha suscitato tante emozioni:

paesaggio innevato, tutto bloccato, nulla si muove. Un papà accompagna il proprio figlio a scuola, mentre il figlio canta – straziato – una canzone straziante, perché è convinto che solo lui entrerà in classe, a differenza degli altri bambini, che, date le pessime condizioni meteorologiche, sono rimasti a casa. Affranto dal proprio dolore, il bambino entra in classe, e trova una bambina bellissima, seduta sola al suo banco, che a sua volta, affranta dal proprio dolore, sta cantando –straziata- la stessa canzone straziante.

Il messaggio dice che le automobili Jeep sono in grado di offrire prestazioni eccezionali, per un target esclusivo. Offrono sicurezza e confort in condizioni ostili. Il bambino, inizialmente vittima, grazie alla possibilità di spostarsi con la Jeep del padre, raggiunge il castello (scuola) e trova una splendida principessa (l’altra bambina sola). Ergo: con la Jeep potete raggiungere e liberare la principessa imprigionata nel castello, perché di principe ce n’è uno solo: TU.

 

Storytelling per autori

Puoi apprendere lo Storytelling come qualsiasi altra tecnica, per esempio studiando gli esempi di Case-Studies del Marketing.

 

Impara lo Storytelling come autore

 

Con l’utilizzo degli elementi fondamentali di uno Storytelling saprai sviluppare velocemente un fiuto per il vero DNA di una buona storia. Qui aiuta l’esercizio costante e saper “spiare” anche dai grandi. Guarda i video di quei vip che utilizzano lo Storytelling in modo strategico per il proprio brand personale o per quello aziendale – Steve Jobs o Barack Obama sono esempi brillanti. Chiediti che cosa ti emoziona guardando queste storie. Le storie di successo sono senza tempo e funzionano allo stesso modo in tutto il mondo. I contenuti cambiano ma il Leitmotiv e i sentimenti che conquistano il pubblico sono sempre gli stessi e rimangono invariati nel tempo.

 

Storytelling per autori: i punti principali

 

Nello Storytelling non sono i fatti ad essere protagonisti, ma il loro vincolo con la potenza delle emozioni di una storia avvincente. Non si fa appello alle persone in quanto esseri razionali, ma alla loro capacità di provare emozioni e sentimenti. Se sei un bravo Storyteller, sei in grado di creare valori identificativi, ai quali gli utenti accedono più facilmente che non a meri testi informativi. La componente emozionale è come una chiave che puoi usare per stimolare il lettore e per catturarne l’attenzione. Come autore bisognerebbe incorporare nel proprio repertorio questo strumento potente e sfruttare le possibilità ad esso legate. Proprio nel Marketing i committenti si aspettano testi in grado di emozionare e consolidare il rapporto con i clienti. In questo caso, lo Storytelling è il mezzo più adeguato e di consolidato successo.

 

Il testo è stato redatto in lingua tedesca da RobinK1990 (29), autore Textbroker dal 2018 che si occupa prevalentemente di Marketing. Dopo gli studi in economia, ha lavorato presso un quotidiano regionale in ambito redazionale e dopo anche nel Direct-Marketing.


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