Best Practice: strategie per il Content Marketing – 2° parte

Nella seconda parte della nostra serie "Best Practice: strategie per il Content Marketing", focalizzeremo la nostra attenzione su alcune considerevoli idee per il Content Marketing, osservando il gruppo Rewe e un'azienda assicuratrice.

Affamati con Rewe, impegnati con Liberty Mutual, a caccia con Johnnie Walker

Anche nella seconda parte della nostra serie "Best Practice: strategie per il Content Marketing", focalizzeremo la nostra attenzione su alcune considerevoli idee per il Content Marketing, e vi daremo alla fine un piccolo consiglio da poter mettere in pratica. Questa volta ci concentreremo su una compagnia assicuratrice, che si preoccupa per il bene comune, ma cominciamo prima a parlare di cibo insieme a Rewe.

Rewe: fame di novità

Il gruppo Rewe è conosciuto soprattutto per la catena di supermercati (in Italia è presente con i marchi Billa, Penny Market e Standa). La società, secondo fonti interne, nel 2012 contava 327.000 dipendenti in 13 paesi diversi, ed è arrivata a registrare un fatturato di circa 50 miliardi di Euro, con 15.500 supermercati. Come ogni realtà aziendale di successo, anche Rewe dedica parte del suo budget alle strategie di Content Marketing. Tra le altre cose, l'azienda produce contenuti per la propria rivista, conduce una radio e colleziona grandi successi di marketing con diverse iniziative, un esempio è l'album di figurine del WWF dello scorso anno. Recentemente, il gruppo Rewe ha dato il via ad una nuova campagna dal titolo "Bleib hungrig auf Neues" (Rimani affamato di novità, NdT), creando parallelamente, oltre a cartelloni e spot pubblicitari, anche un evento web.

L'idea di Content Marketing: contenuti frizzanti – creati dagli utenti, per gli utenti

L'idea clou, e la parte che riguarda il vero content marketing della campagna "Bleib hungrig auf Neues", è la pagina web, dove 8 popolari blogger creano contenuti sul cibo. In questo caso, Rewe non punta solamente su semplici ricette, ma lascia che siano i blogger a produrre individualmente i loro contenuti, coinvolgendo i diversi social. Ecco allora che Christine Neder, nel suo lilies-diary.com cucina ricette utilizzando dieci ingredienti scelti dai propri seguaci su Facebook, registra la preparazione e poi posta il video su YouTube. David Kosock, di pommesdegarcons.com, confessa come si faccia ispirare da Instagram per preparare il suo pranzetto.

Tutti i contributi delle pagine interpretano in modo assolutamente nuovo e anticonvenzionale le idee per la campagna. Cercano infatti di avvicinare gli utenti agli ingredienti, stimolandoli ad un uso creativo degli stessi. Così i consumatori scoprono nuove idee e prodotti, ricevendo di conseguenza nuovi stimoli per la loro lista della spesa, grazie a slogan come "oggi provo a fare un dessert con le verdure", oppure "oggi voglio cucinare un piatto che sembri un film dell'orrore". Il contributo dei blogger si adatta perfettamente agli obiettivi della campagna: il gruppo Rewe lascia che siano giovani blogger a creare contenuti, perché raggiungono più facilmente i consumatori e perché sono in grado di comunicare nuove idee, senza perdere autenticità.

Cosa abbiamo imparato

Rewe in realtà applica al proprio content marketing il classico concetto, secondo cui bisogna dare priorità a contenuti utili. Ma il modo in cui lo fa è veramente notevole: scegliere dei blogger, vuol dire avere un margine più ampio nella produzione di contenuti, come anche maggior credibilità rispetto all'impiego di un'agenzia di pubblicità o simili. Oltretutto, e come piacevole effetto secondario, i blogger portano con sé i loro seguaci, garantendo fin da subito la possibilità di raggiungere un ampio pubblico.

Gli insegnamenti fondamentali che si traggono da questa campagna sono:

• Riflettete molto bene, quali canali e quali attori utilizzare per diffondere i vostri contenuti. Riuscirete ad ottenere un alto punteggio, se rimarrete autentici.
• Andate a cercare i creativi, anche se voi stessi lo siete già.
• Ancora una volta: offrite al vostro pubblico contenuti innovativi, interessanti e creativi, capaci di mostrare anche nuove prospettive.

Liberty Mutual Insurance: un assicuratore con il cuore

Dal 1912 questa compagnia assicurativa si prefigge di aiutare le persone a condurre una vita serena e tranquilla. Così riporta la pagina web della Liberty Mutual Insurance. Anche se è lecito pensare che i motivi della società americana non siano solo filantropici, viene comunque portata avanti nel tempo l'immagine di una realtà che esiste per proteggere e salvare, e che coinvolge l'intera azienda. Tradotto in cifre, vuol dire: 900 uffici in tutto il mondo; una realtà, quella della Liberty Mutual, dove lavorano oltre 50.000 persone, impegnate a raggiungere gli obiettivi aziendali e a mantenere l'immagine che hanno saputo creare.

La loro idea di content marketing: sbrigarsi a salvare il mondo

La Liberty Mutual Insurance ha istituito un progetto chiamato "The Responsibility Project", per presentare il loro modello di impegno sociale e richiamare alla responsabilità nella società civile. Con la pagina responsibilty-project.libertymutual.com la compagnia vuol dimostrare quanto sia importante preoccuparsi del pianeta e dell'umanità, quali possibilità esistono per rendere migliore il mondo in cui viviamo, e quali sono quelle messe in pratica dall'azienda. In realtà, una normale campagna di Corporate Social Responsability, ma con un content assolutamente interessante, utile, e in grado di suscitare forti emozioni.

La pagina web è preparata in modo accattivante, ricca di contenuti multimediali, e accompagnata da diversi social network e pagine affiliate. Il progetto conta tra le altre cose, con una pagina Facebook con oltre 117.000 "mi piace", un canale YouTube, come anche una sottopagina presso la NBC. Anche con i cortometraggi di produzione propria (alcuni di questi anche premiati), questi assicuratori diffondono la loro idea di impegno sociale.

L'idea che si nasconde dietro è chiara: appellatevi alla capacità empatica degli utenti, sappiate emozionarli con delle buone storie, e avrete conquistato la loro simpatia. In questo modo si crea un'immagine positiva per l'azienda, che poi di fatto, porta ad aumentare i numeri di fatturato.

Fonte: http://responsibility-project.libertymutual.com/

Cosa abbiamo imparato

Fate del bene e parlatene. Quando una compagnia assicuratrice si impegna pubblicamente così tanto per migliorare il mondo, è normale che sorga qualche perplessità. Ma l'idea è ottima, e molto efficace. In fondo, la nostra società ha bisogno di modelli, e le buone azioni che il mondo riceve non saranno mai abbastanza. Sappiate creare una situazione win-win, dove fare del bene, per poterlo poi comunicare ai propri utenti in modo utile. Ciò comporta molti vantaggi: riuscire a smuovere le cose, la vostra immagine ne guadagnerà, e magari il vostro esempio stimolerà altri a fare lo stesso. Le grosse multinazionali hanno già riconosciuto queste potenzialità. Anche Google, con i nuovi spot pubblicitari, nel caso degli aiuti contro l'acqua alta o della caccia ai meteoriti, mira agli stessi obiettivi. Ma attenzione: dovete essere in grado di mantenere quello che promettete. Altrimenti, una campagna di "Social-Responsability" può ritorcervi contro, rischiando di causare grossi danni.

Content Marketing: quale consiglio portarsi a casa e, soprattutto, chi l'ha inventato?

Il consiglio che vogliamo darvi è in realtà un esempio un po' datato, ma che serve perfettamente come monito. Pensiamo infatti a Moorhuhn, il videogioco di tiro al bersaglio, conosciuto anche come Crazy Chicken. Se questo gioco cult sia stato effettivamente una campagna pubblicitaria di successo per Johnnie Walker, è tuttora poco chiaro. Ma diverse voci e addirittura uno studio a tal proposito, fanno pensare che il produttore di Whiskey abbia creato una vera e propria mania virale, ma è anche vero che il giocatore, troppo impegnato a sparare, non è in grado di collegare il gioco al nome dell'azienda. E difatti, tutt'oggi molti utenti non sanno che quello che continuano a giocare, è stato dato in licenza da Johnnie Walker. Premesso che quando si parla di Content Marketing è l'utente ad essere protagonista, e premesso anche che sono più i contenuti che il marchio a dover essere messi in evidenza, rimane il fatto che un buon Content Marketing ha senso, solo se il collegamento tra il contenuto e il marchio diventa percettibile.

Ecco allora il consiglio che vi diamo: non dimenticatevi di voi stessi. Certo, dovete restare dietro le quinte, ma dovete far sapere in modi e tempi giusti, di chi sono i contenuti di cui si sta effettivamente parlando.

Leggi la prima parte della nostra serie cliccando qui.