User Intent: capisci i tuoi utenti e crea contenuti su misura

La quantità di informazioni e intrattenimento che abbiamo a disposizione sul web aumenta in modo esponenziale. Ma quantità non sempre corrisponde a qualità: solo chi comprende le esigenze dei potenziali clienti, ha successo con i propri contenuti. Si tratta quindi di conoscere la cosiddetta “User Intent”. In italiano l’espressione sta a significare le intenzioni o le necessità degli utenti. Occorre quindi di scoprire quali sono i loro bisogni. Non dobbiamo considerare gli utenti come esseri misteriosi, ma, passo dopo passo, seguirne e comprenderne i ragionamenti.

Dobbiamo quindi chiederci, quali obiettivi perseguono gli utenti, quando digitano su Google o su un altro motore di ricerca un determinato termine. La prospettiva si concentra sempre più sugli utenti. Non si parla più tanto di ottimizzazione dei motori di ricerca, ma di “Search Experience Optimisation”, di una ottimizzazione dell’esperienza di ricerca e delle aspettative degli utenti.

Attirare clienti e fan con i giusti criteri di ricerca

Se comprendiamo la logica, possiamo inserire le parole chiave adatte nei nostri contenuti. Deve però essere chiaro che non possiamo inserire a casaccio delle parole chiave pompose. L’azienda deve cercare di scoprire in base a quali concetti chiave inserire contenuti rilevanti e di valore. Altrimenti si rischia di spararsi sui piedi, perché gli utenti capiscono velocemente, se alle loro richieste segue una risposta fondata oppure no. Bisogna anche considerare che i motori di ricerca cercano sempre più spesso di rispondere immediatamente alle domande degli utenti. Ciò implica la possibilità che l’utente non finisca più automaticamente sulla home page dell’azienda, se per esempio vuol conoscere solamente gli orari di apertura del negozio.

La questione della User Intent per i motori di ricerca è essenziale. Solo se siete in grado di proporre regolarmente contenuti rilevanti, i motori di ricerca continueranno a rilevarli. In parole semplici: gli utenti, nella loro ricerca, vogliono sapere, fare, comprare o visitare un luogo. Questi bisogni si possono incrociare, se gli utenti vogliono avere specifiche informazioni in merito ad un prodotto, per comprarlo subito. Contemporaneamente, gli utenti cercano intrattenimento, vogliono giocare, imparare qualcosa, o farsi trasportare, per farsi piacevolmente sorprendere.

Contenuti rilevanti e tagliati su misura

Gli utenti diventano sempre più esigenti e si aspettano contenuti rilevanti, di qualità, e di intrattenimento. Si tratta quindi di creare contenuti tagliati su misura, in base alle esigenze degli utenti. L’importanza di testi, foto, infografiche e video è la chiave per il successo. Se il potenziale cliente ne riconosce un’utilità, tornerà sempre sul vostro sito, durante il suo Customer Journey, il suo percorso di navigazione sul web. Si aspetta contenuti in grado di rispondere alle sue domande e capaci di offrire soluzioni ai suoi problemi. Se saprete farlo, i visitatori che frequentano regolarmente il vostro sito, diventeranno anche clienti. Prima riuscirete a capire le intenzioni dei vostri utenti, prima saprete offrirgli contenuti efficaci.

I motori di ricerca hanno tutti lo stesso obiettivo. Vogliono offrire agli utenti contenuti rilevanti. Per questo, Google & Co. analizzano accuratamente cosa succede dopo che i risultati sono stati trovati sui motori di ricerca. Se il motore di ricerca rileva che gli utenti lasciano subito un sito web, vuol dire che ne sono rimasti delusi. Evidentemente cercavano altri contenuti e quindi ricominciano la ricerca. Questo porta ad uno spostamento verso il basso del sito, all’interno del ranking del motore di ricerca. Se il sito non compare più nella prima pagina dei risultati del motore di ricerca, le conseguenze per la visibilità dello stesso sito possono essere pesanti.

Come fare per comprendere la User Intent?

Bisogna capire chi sono i vostri utenti e cosa stanno cercando. Prima riuscite ad individuare il vostro target e a riconoscerne le intenzioni, e prima saprete cosa stanno cercando. Quando avviano una ricerca su Google, è importante capire quali termini scelgono. Il concetto psicologico e commerciale della “persona” può aiutare a definire l’idea inizialmente astratta del vostro target, per renderla poi più concreta.

Se sapete esattamente con chi avete a che fare, ne saprete riconoscere desideri, domande e anche problemi. Perché di questo si tratta: alla lunga, gli utenti di Internet cercano prodotti e servizi. L’inizio del loro Customer Journey – del loro percorso di navigazione sul web – spesse volte, altro non è che la risposta ad una domanda o la soluzione cercata per un problema. Per questo motivo il Content Marketing ha rimpiazzato da un pezzo la classica pubblicità.

Il Content Marketing si propone di mettere a disposizione del (potenziale) cliente, ad ogni tappa del suo percorso di navigazione sul web, contenuti rilevanti. Può essere un articolo di blog, un’infografica, un tutorial o un whitepaper. Ognuno di questi format ha in comune il fatto che non contiene primariamente l’aspetto commerciale. Se all’interno della vostra azienda non avete nessuno in grado di formulare validi contributi blog o whitepaper informativi, potete rivolgervi a professionisti esterni.

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Come si riflette la User Intent sulla vostra strategia di Content?

Una strategia di Content ha senso se applicata a chiari obiettivi, ai vostri clienti e alle loro necessità. Se sapete quali sono le domande che fanno i clienti, e quali problemi hanno, potrete creare appositi contenuti. Una corretta strategia di Content, prevede l’utilizzo dei canali corretti. Decidete quando e dove divulgare i vostri contenuti. Sono sufficienti le risorse interne per produrre contenuti, per condividerli e verificare il grado di successo ottenuto?

Una strategia di Content è un approccio a lungo termine, che coinvolge i diversi reparti di un’azienda. Ne fanno parte il team addetto ai Social Media, l’Ufficio Stampa, ma anche la Produzione, il Servizio Clienti e le Risorse Umane. In questo modo, i collaboratori dell’assistenza telefonica possono dare indicazioni utili sulle domande che i clienti fanno con più frequenza. Un tema simile può essere elaborato in maniera ottimale con un articolo del blog, un tutorial, o con le FAQ. Le Risorse Umane possono essere molto utili nella gestione dell’Employer Branding – della reputazione di un’azienda – e spesso decidono in materia di contenuti adeguati per candidati e collaboratori. Il team addetto ai Social Media controlla la presenza dell’azienda sui Social Media ed è in grado di valutare il tono dei commenti e la necessità di ricevere informazioni da parte degli utenti. La continua collaborazione tra i reparti diventa imprescindibile.

Come organizzare il piano redazionale in base alla User Intent?

I contenuti non dovrebbero essere pianificati via facendo, ma in base a strategie a lungo termine. Il Content Manager dovrà imporre la scaletta di marcia. Il responsabile dei contenuti non sarà necessariamente colui che li deve creare. Ma è comunque importante, che una persona o un piccolo team ne siano responsabili, e che interagiscano con i creatori di contenuti, sia interni che esterni all’azienda. Il Content Manager distribuisce temi, stabilisce scadenze, e controlla che vengano rispettate. Per evitare per esempio ritardi nella consegna settimanale degli articoli del blog, sarebbe sempre bene conservare un paio di articoli nel cassetto, adatti per ogni occasione.

I format dei contenuti si devono rivolgere al proprio target e alla relativa User Intent. Se gli  utenti del vostro prodotto sono molto giovani, li troverete più facilmente su Snapchat, Instagram o TikTok. Su queste piattaforme saranno proficue le collaborazioni con gli Influencer. Instagram in particolare sarà utile per un lavoro fatto di hashtag e parole chiave. Chi utilizza quelli giusti, verrà presto trovato, anche se non ha ancora un seguito ampio. Utenti più grandi utilizzano più spesso Facebook e sono anche propensi a leggere testi più lunghi. Anche i video sono format popolari su Facebook.

User Intent su YouTube, LinkedIn e XING

Per il settore B2B LinkedIn si è affermato come il principale social network per il lavoro. Per consolidare la reputazione di esperto e per il Social Selling – l’utilizzo dei canali social per la vendita – l’esistenza di una buona rete e la pubblicazione regolare di contenuti diventa essenziale su LinkedIn. Anche qui la User Intent ha un ruolo importante, perché molte persone usano network di Business come XING o LinkedIn, per chiarire domande tecniche. Chi è in grado di fornire risposte competenti su questo canale, viene spesso considerato un riferimento per contenuti rilevanti. Per spiegare come utilizzare un determinato prodotto, ci sono video e tutorial. Su Youtube circolano utenti di tutte le età e la piattaforma è essa stessa uno dei motori di ricerca più grandi al mondo. Per non far naufragare i vostri video nell’oceano di YouTube, utilizzate le parole chiave giuste per il titolo o per la descrizione.

Comprendere la lingua degli utenti

Capire l’intenzione di ricerca dipende molto dalla lingua degli utenti. Chi cerca informazioni su una Smart TV, utilizza diversi criteri di ricerca. Le parole chiave utilizzate dipendono molto dagli interessi e dalle competenze dei singoli utenti. C’è chi specificatamente digita “Smart TV” sul motore di ricerca, mentre altri preferiscono l’espressione “Televisore con Internet”. Qualcun altro digiterà poi “Televisore con Netflix”. L’esempio dimostra che bisogna essere flessibili nel creare le parole chiave. Sarà utile lavorare con Google Suggest e con strumenti per la ricerca di parole chiave, per trovare termini simili. Controllate il motore di ricerca del vostro sito o del vostro negozio online e chiedete ai colleghi, quali sono le domande più frequenti fatte dai clienti. Tenete conto delle differenze linguistiche regionali. Le chiacchiere, a seconda della regione, si chiamano galani, piuttosto che bugie o frappe. Allo stesso modo, le cicale di mare, si chiamano anche pannocchie, o canocchie.

Comprendere la lingua dell’utente significa anche non abusarne nell’utilizzo dei testi. Se il testo ha un chiaro filo conduttore, e se le frasi sanno essere sia brevi che lunghe, gli utenti lo leggeranno volentieri. Evitate poi di utilizzare troppi termini specifici o parole straniere, e mantenete il testo ben strutturato. Frasi troppo complicate bloccano la lettura, come anche testi troppo densi di descrizioni e aggettivi ridondanti.

La comprensione dell’utente è decisiva per il successo

Il focus orientato esclusivamente alla scelta dei termini di ricerca ha fatto il suo tempo. La chiave del successo adesso sta nel riconoscere e comprendere le intenzioni dell’utente. Chi osserva l’evoluzione dei motori di ricerca, troverà spunti su come venire incontro alle abitudini degli utenti.  In questo modo potrete inizialmente offrire agli utenti una landing page generalizzata, per andare poi nel dettaglio con i sotto-contenuti. In questo modo, i lettori riceveranno le informazioni velocemente, ma avranno sempre modo di approfondire una tematica in qualsiasi momento.