I sette vizi capitali nel Content Marketing

Sbagliando s'impara, è vero, ma meglio riconoscere in tempo gli errori commessi in modo da non ricadere in uno dei sette vizi capitali del Content Marketing. Scopriamo quali sono e come evitarli.

Anche nel 2014 il Content Marketing rimarrà tema di grande attualità. Contrariamente a quanto affermato dalla maggior parte dei blog, non si tratta di un nuovo trend, ma di un metodo ampiamente collaudato, che veniva utilizzato ancor prima dell'era di Internet. Ciò nonostante, si osservano alcuni errori che nel Content Marketing vengono ripetutamente commessi. Se non vengono corretti, non è possibile creare una strategia di Content Marketing efficace. In tal modo, tempo e denaro vengono sprecati inutilmente. Purtroppo, la maggior parte delle imprese, quando crea dei contenuti, non tiene conto del fatto che questi errori continuano a ripetersi. A seguire si riassumono gli errori più frequenti commessi lo scorso anno nel Content Marketing, rifacendosi ai sette vizi capitali.

1. Superbia: quando ci si scorda di fare seeding

Nel Content Marketing è frequente l'ambizione di voler produrre contenuti in grado di diffondersi automaticamente in rete. Ma ciò succede raramente. Chi è così superbo da pensare che il proprio contenuto si diffonderà senza alcun sforzo nel fare seeding attivo, sbaglia di grosso.  Anche contenuti "top" hanno bisogno della giusta spinta, per raggiungere un ampio pubblico. Blogger, Influencer, come anche i classici Media, devono essere informati sui contenuti, per consentirne la dovuta diffusione. Bisogna però saper fare un'azione mirata e personalizzata di seeding. Bisogna saper costruire e consolidare i contatti, prima di chiedere il favore di diffondere i propri contenuti. Ciò richiede naturalmente tempo, ma così si crea un canale duraturo per quanto riguarda le pubblicazioni. Chi si limita ad una spedizione di mail indifferenziata, non fa del buon seeding.

2. Avidità: quando un contenuto danneggia la pubblicità

Naturalmente il Content Marketing viene utilizzato anche per commercializzare prodotti o servizi. Purtroppo sono ancora in molti a fare un uso erroneo del contenuto, considerandolo come un'altra tipologia di annuncio pubblicitario. Ma questa è una visione sbagliata, che rischia di farvi sembrare persone avide, piuttosto che acuti uomini d'affari. Il messaggio commerciale dovrebbe infatti trasmettersi a livello subliminale, perché l'obiettivo principale del Content Marketing consiste nel saper convincere grazie ai contenuti, riuscendo a posizionarsi come esperti nel proprio settore. Chi utilizza i propri Content per fare pubblicità, neanche troppo velatamente, non riuscirà a generare credibilità. Ciò renderà difficile creare fiducia tra i consumatori, un dato di fatto che potrebbe tradursi in un calo delle potenziali vendite. L'avidità ostacola la via del commerciante. Chi invece, grazie alla creazione di buoni contenuti, saprà costruirsi anzitutto un'immagine da esperto, per attirare poi visitatori sulla propria pagina, riuscirà più facilmente a stimolare gli utenti verso un potenziale acquisto.

3. Gola: quando la marea di utenti va di traverso

Ovunque si legge che l'obiettivo del Content Marketing consiste nel far diventare un contenuto virale, che si diffonderà poi nella rete con velocità fulminea. Ma questa ingordigia ha realmente senso? Per rafforzare la presenza del marchio forse, ma in questo caso sono solo le grosse società a trarne profitto, come anche aziende che operano in settori di ampio raggio, vedi per esempio le società assicuratrici. Invece ad alcuni, il Content Marketing rischia di andare di traverso, perché diventano ingordi. Per la maggior parte delle imprese ha più senso produrre contenuti personalizzati, capaci di rivolgersi ad uno specifico target o settore. Può succedere che così facendo, non si generi traffico quantitativamente rilevante, ma sarà qualitativamente più efficace. Ciò vuol dire che sarà maggiore il numero di visitatori, anche solo di una newsletter,  realmente interessati a convertirsi in utenti, se non addirittura in acquirenti.

Per riuscire a produrre un contenuto personalizzato, può servire determinare le cosiddette "Personas". Questi archetipi di utenti forniscono infatti informazioni più precise rispetto ad un determinato target, come, per esempio "maschile, 60, milionario, vive a Londra". Questo esempio potrebbe riguardare tanto Ozzy Osbourne come il principe Carlo. Non esiste però un contenuto personalizzato capace di rivolgersi ad entrambi i personaggi. Bisognerebbe in questo caso tenere maggiormente conto di altri fattori, come condizioni sociali, hobby, valori che interessano questo determinato target. Il risultato che ne verrà fuori saranno nuove "Personas", per cui creare contenuti ad hoc.

4. Ira: quando non si spiegano i termini tecnici

In molti articoli, video, grafici, e-book, etc. risulta inevitabile l'utilizzo di termini tecnici. Nel fare questo, bisognerebbe evitare l'errore di non spiegarne il significato. Spesso si trovano in rete, all'interno di un articolo o di un grafico, commenti e domande relativi a determinati concetti. Di fronte a questo, alcuni webmaster si esasperano, rispondendo che dovrebbe essere scontato conoscerne il significato, o perlomeno, che bisognerebbe cercarlo su Google. Risulta invece più utile spiegare il significato di tali termini direttamente nel contenuto, o fornire per esempio un piccolo glossario. Chi, infine, si sforza di rispondere ai commenti, fornendo i chiarimenti richiesti in modo gentile e accurato, contribuisce senza dubbio al consolidamento della propria immagine positiva.

5. Egoismo: quando non si vuol commettere errori

La perfezione a prima vista può sembrare un pregio. Ma esiste il caso in cui si tende alla perfezione mossi esclusivamente da intenti egoistici. Chi tende a non rispettare i tempi di consegna, e a non riconoscere quando un errore è dovuto al proprio ego, avrà sicuramente difficoltà a fare un buon Content Marketing. Infatti è solo dagli errori fatti durante la creazione dei contenuti, che si riesce ad imparare e a migliorare. Bisogna mettere da parte il proprio ego e dare priorità ad una consegna dei contenuti  entro i termini previsti. Il motto di Facebook "done is better than perfect" dovrebbe servire come massima anche durante la creazione di contenuti. Creare un buon contenuto senza ricorrere ad un bagaglio di esperienze non è possibile. Solo attraverso esperimenti e tentativi si riesce a capire cosa funziona, cosa è invece da considerare e da archiviare come controproducente per una proficua strategia di Content Marketing.

6. Invidia: quando si preferisce copiare

Troppo spesso si osserva come coloro che creano eccellenti contenuti attirino su di sé l'invidia degli altri. Altri che poi riprenderanno questi contenuti per modificarli lievemente e farli passare come propri. Questo tipo di invidia rappresenta un approccio sbagliato verso il Content Marketing. Non è con una copia che si riesce ad ottenere successo, cavalcando l'onda di qualcun'altro. Bisogna invece porsi come obiettivo, quello di realizzare contenuti unici, che creino dipendenza tra gli utenti. Bisogna far sì che gli utenti tornino sulla pagina, perché sanno che lì trovano la "roba" migliore. Per far questo, si consiglia di creare una scaletta redazionale, per dare continuità alla pubblicazione di nuovi contenuti. In questo modo, si ridurrà il rischio di cadere nel quinto vizio capitale, quello che vi vede troppo impegnati ad inseguire la perfezione invece che rispettare le scadenze previste.

7. Pigrizia: quando non ci si sforza abbastanza

Il concetto di "Content Marketing" diventa una delle buzzword del 2013, e la rete viene letteralmente invasa di contenuti. Peccato però che in molti si rivelino troppo pigri per produrre contenuti veramente buoni. Per farne di buoni, bisogna investire, non solo soldi, ma sempre e comunque del tempo. Chi non si prende il tempo necessario, non sarà in grado di creare contenuti di qualità, che si differenzino dalla massa. A volte basta solo riuscire a trattare un tema apparentemente usuale con un nuovo approccio. Prendiamo per esempio questo stesso articolo: sarebbe bastato impostarlo senza fare riferimento ai sette vizi capitali, e sicuramente sarebbe stato meno faticoso. Ma chi decide di impegnarsi un po' di più, non potrà che raccogliere buoni frutti durante il seeding. Un contenuto originale attira blogger e influencer molto più che un testo qualunque, piazzato così, tanto per fare.

Conclusione

Sono in molti a commettere almeno uno dei sette vizi durante una strategia di Content Marketing. Le ragioni solitamente sono diverse, ma in ogni caso non potranno mai diventare una scusa per non creare contenuti con un valore aggiunto. Chi saprà evitare i sette vizi capitali, riuscirà a piazzarsi sempre davanti alla concorrenza, e a farsi accogliere così nell'olimpo del Content Marketing.

L'autore del testo originale (in lingua tedesca)

Andreas Graap è consulente di Marketing Online e imprenditore Internet dal 1997. Ha già fondato diverse società online, per rivenderle poi con successo ad aziende spesso quotate in borsa. Andreas scrive regolarmente sul suo blog, tiene regolarmente conferenze, pubblica articoli su riviste specializzate come Handelsblatt o FOCUS Online.