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Il Content Marketing e l’ottimizzazione SEO

Il concetto base del Content Marketing è già noto a molti: presentare buoni contenuti, seguire gli utenti interessati attraverso una ricerca e recepire le informazioni delineate. Ma cosa occorre realmente fare per ottimizzare i propi siti web? Scopriamolo insieme…

Cosa s’intende per "Content Marketing"?

Il concetto base del Content Marketing è già noto a molti: presentare buoni contenuti, seguire gli utenti interessati attraverso una ricerca e recepire le informazioni delineate.

La maggior parte delle imprese locali non ha ancora realizzato molto di quanto detto sul loro sito web aziendale. Questo non deriva da misure SEO particolarmente rigide o ricerche impegnative, essenziali per la realizzazione di tali contenuti. Si tratta piuttosto di immagini rilevanti, poiché utili informazioni sul sito web, che contribuiscono a fare in modo che l’utente possa direttamente contattare o ricercare un fornitore.

Tuttavia, prima di poter iniziare con i contenuti mirati di Content-Marketing, è indispensabile discutere sulla ricerca di parole chiave.

Contenuto del sito web per l’ottimizzazione SEO: approfondire i criteri di ricerca

Per essere certi che gli utenti interessati attraverso ricerche appropriate visitino il sito web aziendale, è necessario determinare il contenuto di ogni singola sotto pagina in base al reale comportamento di ricerca degli utenti. Di seguito gli strumenti utili per la ricerca di mirate parole chiave per il sito web aziendale:

• Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google AdWords

• Google Suggest

• Google Trends

• "Ricerche correlate" di Google

• 1 o 2 mesi di campagne AdWords di Google

• Google Webcontrolling-Tool

Con l’aiuto di questi strumenti, è possibile espandere l'insieme dei termini di ricerca sui quali ci si è concentrati. L'obiettivo è creare per parola-chiave o per combinazioni di parole chiave (ad esempio, "Donne taglio lungo di capelli Milano") una separata sotto pagina, il cui contenuto ruoti esattamente attorno a quel termine di ricerca. Naturalmente, queste parole dovrebbero poter riflettere con precisione il modello di business dell’azienda. Ma potrebbero anche comparire risultati, che nessuno avrebbe mai pensato, e che gli utenti invece inseriscono spesso su Google.

A tal proposito è utile mettere a disposizione, per ogni termine di ricerca, informazioni riassuntive e utili che potrebbero essere d’interesse per l'utente e affrontare il tema su tutte le pagini possibili. Illustrazioni di alta qualità completano la presentazione dei contenuti, così come un argomento articolato in singole sezioni con sottovoci.

Nell’ambito dell’ottimizzazione delle parole chiave, il termine di ricerca rilevante è da utilizzare per le relative sotto pagine seguendo questa classifica:

  • Titolo delle pagine <title>
  • Titolo principale <h1>
  • Sottotitoli da <h2> fino <h3>
  • Sottotitoli nella side bar/piè di pagina da <h4> fino <h6>
  • Alt-Tag in immagini e foto
  • Title-Tag per tutti i link
  • …e chiaramente nel testo anche un paio di volte per paragrafo

I termini di ricerca seguenti possono emergere nell'ambito di una ricerca di parole chiave mirata per esempio relativa a un salone di parrucchiere:

  • Acconciatura donna
    • Capelli ricci
    • Permanente
    • Capelli lisci
  • Acconciatura uomo
  • Acconciature alla moda
  • Acconciature capelli corti
  • Acconciature capelli medio lunghi
  • Acconciature capelli lunghi
  • Etc.…

Dopo una ricerca di parole chiave, è necessario ora orientare la navigazione principale sulla base dei termini di ricerca e dotare l’Home Page di attrattivi Teaser-Box, che rimandano in ogni caso a queste sotto pagine. Una sotto pagina si può sempre ottimizzare solo per una parola chiave, o per una combinazione di parole chiave!

Gli utenti di sesso maschile si rivolgono direttamente all’area “acconciatura uomo”, di loro interesse. Le persone con una lunga chioma di capelli si potranno identificare con il punto “acconciature capelli lunghi” e chi programma un cambiamento con un nuovo “taglio di capelli corto”, clicca indubbiamente sul punto del menu “Acconciature capelli corti”.

Tanto più gli utenti di un sito web si possono identificare con i testi e i link di navigazione disponibili, quanto più l’utente si specializzerà con ogni click, che gli consentirà di entrare più in “profondità” nel sito web. Questi ultimi, tuttavia, hanno un più alto obiettivo da realizzare – quello di contattare il fornitore – rispetto a coloro che si trovano ancora in un conflitto decisionale.

Il sito web aziendale con i principali termini di ricerca e apposite sotto pagine deve inoltre essere continuamente aggiornato. Ogni mese cambiano i termini di ricerca di Google. Circa il 50% dei termini di ricerca sono nuovi e quelli che apparivano in questa combinazione nei mesi precedenti, non esistono più. Vale la pena quindi, per le nuove parole chiave di tendenza e le ricerche di quei termini temporanei, creare un nuovo URL e preparare contenuti utili.

Che cosa devo evitare nella realizzazione di contenuti?

All’interno di un motore di ricerca, ecco cosa viene valutato in modo negativo e deve quindi essere assolutamente evitato nel contenuto:

  • Contenuto del proprio dominio aziendale identico su più URL o su altri domini esterni online (ad esempio le descrizioni dei prodotti nei negozi online).
  • L'uso troppo frequente di uno stesso termine di ricerca su un documento/URL (Keyword Stuffing).
  • "bla bla" senza regole con l'obiettivo di utilizzare il più spesso possibile una parola chiave nel testo.
  • Descrivere in modo prolisso un argomento, in quanto gli utenti Web sono impazienti

Ottimizzazione delle parole chiave e dei motori di ricerca

Una ricerca mirata per parole chiave assicura che i documenti nelle pagine web salgano di classifica a seconda dei termini di ricerca che gli utenti di fatto inseriscono – solo contenuti che vengono A) trovati e B) letti come "buoni contenuti”. Con C) si intende la capacità di far sì che i buoni contenuti vengano diffusi nel web dagli utenti; questo significa che possiamo ora finalmente considerare il "Content-Marketing" come una strategia SEO.

Il Content-Marketing è più di una ricerca di parole chiave!

Caratteristica fondamentale di un Content-Marketing mirato è la preparazione di contenuti, che gli utenti diffondono con interesse. Questo alimenta il cosiddetto "Social Signals" come i "Likes" e "Shares" su Facebook, +1 e "Shares" su Google Plus, nonché i ReTweets su Twitter.

I contenuti che diventano noti agli utenti, vengono di norma subito indicizzati da Google e ottengono per un breve lasso di tempo una piccola spinta verso l’alto nei risultati di ricerca di Google. Se questi contenuti alla fine soddisfano gli utenti, le buone posizioni raggiunte nel tempo potrebbero indietreggiare soltanto di poco nella classifica. Ciò è anche possibile perché altri siti web inseriscono link che rimandano ai contenuti corrispondenti. Il ranking così si stabilizza.

Se ci si preoccupa regolarmente della diffusione di contenuti di alta qualità, ci saranno allo stesso modo link che consentono di migliorare continuamente la classifica del sito web. Il dominio di popolarità (numero di link al dominio) dunque è uno dei più importanti criteri Offsite per l'ottimizzazione dei motori di ricerca.

Requisiti per un Content-Marketing di successo

Nel social web i contenuti si possono diffondere per mezzo di uno “spazio decommercializzato“ creato sul sito aziendale. Può essere un Blog, una sezione news o un glossario specialistico, nel quale vengono spiegati importanti termini specialistici.

Nella ricerca di contenuti rilevanti e termini pertinenti, è importante che questi siano conformi ai criteri aziendali. Un parrucchiere potrebbe, per esempio, informare periodicamente sulle nuove tendenze di acconciature e scattare foto di celebrità, grazie alla nuova applicazione per iPhone iMadeFace o un altro strumento di  "modifica immagini” e con le figure comiche create presentare le tendenze dei capelli di Hollywood .

Un consulente finanziario, invece, non deve necessariamente circondarsi di contenuti “divertenti”, bensì mantenere un serio approccio al Content-Marketing. Una raccolta riassuntiva delle domande più frequenti riguardo al tema “investimento”, inclusi link aggiuntivi a efficaci calcolatori o strumenti di risparmio offrono invece a utenti interessati un importante punto di riferimento, attraverso cui è possibile trovare la via più rapida per accedere al sito web aziendale dei consulenti finanziari. Inoltre, tali contenuti evidenziano anche esperienza e costruiscono fiducia.

Un servizio catering per uno spuntino, wurstel alla griglia e patatine invece non ha nemmeno bisogno di condurre dispendiose ricerche. In questo caso possono essere pubblicate regolarmente sul sito della società fotografie di ottima qualità degli eventi, ai quali si è partecipato; in aggiunta si può anche riportare nei singoli blog contenuti su un festival, un concerto, una fiera o un evento sportivo.

Vorrei rispondere ad  una domanda interessante, che mi è stata posta poco tempo fa nella community Local SEO su Google+ da me moderata:

Come ci si comporta in un blog/sul sito web aziendale, quando ad esempio in quanto negozio di scarpe da ginnastica vorrei avvicinarmi alle aziende e presentare il tema “Le 10 Sneakers più apprezzate di tutti i tempi“? E come si può garantire che questo rispecchi gli obiettivi aziendali e non sembri solo “sciocco”?

La risposta è semplice: molto spesso la prima volta non si può assolutamente sapere!  

Si deve analizzare ciò che piace ai lettori e follower delle reti sociali e quello che diffondono. Naturalmente, si dovrebbe procedere a piccoli passi e per prima cosa non prevedere azioni insolite. "Il grande colpo" nel settore dei social media non sempre riesce. In questo modo si possono “abituare” lentamente i propri contatti al fatto che spesso c’è qualcosa di divertente da vedere e che l’uno o l'altro post nel blog forse potrebbe anche distanziarsi leggermente dal tema aziendale.

In particolare quando le persone comunicano, serve pazienza e perseveranza. Ci si deve chiedere, quando si è condiviso l’ultima volta un contenuto sui social network. Se non si riesce a rispondere con sicurezza, allora si dovrebbe forse innanzitutto diventare attivi sulle piattaforme dei social come “un normalissimo” utente e indagare il campo, prima di commercializzare “contenuti virali”. A lungo termine è meglio evitare di pubblicare spesso dei contenuti sconosciuti per non diventare un utente qualsiasi e perdere la riconoscibilità che si costruisce nel tempo anche come piccola azienda.

Così un’infografica satirica con i “15 posti più belli, dove si trovano le viti“, creata e pubblicata da un fabbricante di viti, permette alle aziende di ottenere più reputazione rispetto a quella che avrebbero con un’infografica relativa alla “proliferazione di salmone selvatico in Scozia”.

Il Content-Marketing per i lettori? Per i „Linkerati“? Per entrambi?

Sarebbe ottimale diffondere i contenuti sul web all’interno di un gruppo di utenti, che autonomamente possono inserire link. Poiché tutti gli utenti non gestiscono un blog o un sito web, la distribuzione tramite social media assicura almeno un elevato livello di notorietà a lungo raggio e a lungo termine.  

In questo modo i contenuti di alta qualità che sono stati condivisi, diventano un canale di pubblicità sui portali social media e agli occhi esterni, permettono ad un’azienda di figurare come esperta nel suo settore. Esperienza, qualità, rilevanza, e passione sono le caratteristiche principali di un tale contenuto, che viene specificatamente utilizzato nel Web per scopi di Marketing.

Come ottiene il Content-Marketing i link più importanti?

Una strategia a doppio binario è perfetta. Da una parte vengono pubblicati i contenuti per i singoli gruppi target, in modo che questi A) trovino il sito aziendale e B) diffondano per interesse contenuti sui Social Media. Dall’altra vengono pubblicati anche contenuti, che si rivolgono in primo luogo ai cosiddetti „Linkerati“, quindi proprietari di blog o altri siti web, che pubblicano online news e contenuti attuali.

I contenuti rivolti a questi gruppi target non devono rispecchiare necessariamente le domande poste dalla potenziale clientela. Anzi, scegliamo un più ampio e "dilettante" approccio per dare delucidazioni su un fatto storico, "quello che da sempre tutti hanno voluto sapere”, messo in evidenza e abbinato a illustrazioni spiritose.

Si potrebbe trattare di contenuti come i “10 miti sulle borse da donna“ o un articolo sulle „12 domande, che ti sei sempre posto“. Anche un’infografica divertente con il titolo „8 comportamenti tipici tedeschi durante la pulizia dei denti“ può eventualmente provocare e

attirare l’interesse di un grosso gruppo target nel web. Maggiormente rispetto a contenuti che sono unicamente diretti a coloro che sono attualmente alla ricerca di un dentista nelle vicinanze.

Un fornitore di hardware per Pc potrebbe ad esempio coinvolgere un enorme gruppo target con qualcosa di provocatorio, pubblicando un’infografica, che diffonda i „15 problemi di salute più comuni dei giocatori pigri”. Sicuramente molti giocatori pubblicheranno spontaneamente link sui forum dei videogiochi, in modo che i loro amici possano prestare attenzione ad una “grafica bizzarra”… e in questo modo funziona il Content-Marketing:

Contenuti spettacolari, spiritosi, rilevanti, utili, provocatori, pertinenti o sorprendenti vengono diffusi nel Web, si creano collegamenti, il grado di notorietà nella rete sociale cresce e dopo un po’ di tempo gli stessi accorgimenti vengono ripetuti semplicemente con nuovi contenuti!

Idealmente, anche se i contenuti non rispecchiano la filosofia della società, in ogni caso contribuiscono ad accrescere la reputazione aziendale e vengono semplicemente diffusi: un’animazione flash è meno adatta per essere condivisa perché funziona solo sul dominio per la quale è stata sviluppata. Un grafico, un video, un testo si possono diffondere molto più facilmente.

Al fine di garantire il massimo successo di una campagna, sulle piattaforme dei social media è consigliabile prendere precedentemente contatti che aiuteranno a diffondere il contenuto il più possibile. Prima di tutto si aiutano altri utenti e si condividono i loro contenuti. Quando in questo modo si costruisce fiducia, si può svolgere una campagna di contenuti ad hoc per gli utenti e chiedere così in cambio supporto!

Un buon contenuto, SEO & Content-Marketing – una conclusione:

Possiamo quindi così concludere: un buon contenuto è un contenuto che l’utente ricerca frequentemente. L’ottimizzazione dei motori di ricerca si preoccupa che, nell’ambito della ricerca delle parole chiave, l’utente trovi il contenuto attraverso il motore di ricerca. Il Content-Marketing mirato invece o si preoccupa di A) aumentare il suo grado di notorietà nel Social Web e di conseguenza anche la sua popolarità tramite i link, o semplicemente che B) gli utenti si sentano a loro agio sul sito web aziendale e che trovino delle buone informazioni.

In un negozio di caccia sportiva ci può essere una galleria con foto di alta qualità di cacciatori in piena marcia nella foresta, dove si vedono i vestiti o le armi da caccia nel loro effettivo ambiente di utilizzo. Oppure un video inserito con astuzia sul sito web di un installatore di lavatrici, che aiuta gli utenti ad effettuare piccole riparazioni autonomamente alla lavatrice.

In entrambi i casi, l’utente nota inconsciamente che l’azienda, relativamente alla composizione e alla presentazione dei contenuti, risulta chiaramente più operativa rispetto alla concorrenza. L’utente usufruisce inoltre consapevolmente di informazioni e di immagini di alta qualità, che, così composte, non è possibile trovare da nessun’altra parte. Si tratta questo di un Content-Marketing senza una campagna organizzata e non è altro che una presentazione di contenuti di alta qualità in un contesto adeguato.

Chi oggi ancora crede che un negozio online possa avere un’attività di successo, senza mostrare immagini di alta qualità o senza offrire video che aiutino a comprendere l’utilizzo dei prodotti presentati, avrà difficoltà a convincere i suoi visitatori ad acquistare. Succederà sia per un artigiano, consulente finanziario, che parrucchiere, che sul sito web aziendale accoglie i visitatori ancora con il solito „Benvenuti!“ e un paio di foto senza senso e si dimentica di indicare il numero di telefono e l’indirizzo in caratteri cubitali in una zona visibile del sito web.

Considerata la moltitudine di siti web che concorrono per ottenere la migliore posizione, senza contenuti completi ed estesi, creati e divisi tra loro nella stessa sotto pagina del sito web, sarà purtroppo difficile avere qualche chance.

Tuttavia chi si prende cura del continuo sviluppo di contenuti, si concentra su immagini di alta qualità e ciò comporta la diffusione nei Social Media di questi e altri contenuti sorprendenti, unici o utili, che non solo hanno un effetto persistente nell’ambito dell’ottimizzazione dei motori di ricerca, bensì assicurano anche che gli utenti trovandosi a proprio agio, eventualmente ritorneranno o diffonderanno il contenuto altrove.

Clicca qui per leggere la prima parte del post sul Local SEO.


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