L’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca: perché la SEO tradizionale non è più sufficiente per il tuo business

Chiunque possieda un livello medio di esperienza nelle community online, negli anni è stato probabilmente bombardato con una miriade di formule per il successo. Infiniti articoli hanno osannato i benefici dell’ottimizzazione dei motori di ricerca, l’importanza di contenuti di qualità e perché fosse così necessario fare leva sui canali social media. Supponendo che il titolare medio di un sito web decida di seguire questi suggerimenti, sarebbe logico pensare che ogni portale esistente raggiunga la prima posizione nel suo settore. Sappiamo invece che coloro che seguono religiosamente ogni consiglio indicato in queste linee guida, non necessariamente riescono ad esprimere tutto il loro potenziale online. Quali potrebbero essere le ragioni?

La prima cosa da tenere in considerazione è la natura poco chiara di slogan spesso abusati come:

• Il contenuto è Re;
• Crea sempre un sito di qualità;
• Interagisci con il lettore.

La questione principale è che termini come “qualità” o “interazione” non sono stati chiaramente definiti all’interno del loro contesto. In altre parole, chi definisce cosa considerare contenuti di “qualità” e cosa significa “interazione” con l’utente medio?

La questione di fondo è che le affermazioni di cui sopra non tengono conto di una variabile fondamentale. Quali sono le aspettative attuali dell’utente finale?  Se i contenuti del tuo sito web non riescono a stimolare l’utente, non saranno mai in grado di soddisfare i tuoi obiettivi di marketing. Questo è il motivo per cui un concetto poco conosciuto, come quello dell’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca (SXO) è invece uno degli elementi fondamentali di qualsiasi attività commerciale online di successo. Quali sono i pilastri della SXO? In cosa si differenzia dalla SEO? Quali sono alcuni dei principi cardine della SXO e, forse ancora più importante: perché questo concetto è indissolubilmente legato alla creazione di contenuti?

Un’introduzione all’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca

Che cos’è esattamente l’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca? In parole povere, la SXO rappresenta una strategia che consente al tuo sito web (e ai contenuti ad esso associati) di offrire al cliente soluzioni il più possibile personalizzate. Da un punto di vista prettamente tecnico, la SXO cerca di colmare il divario tra la SEO tradizionale e i livelli più avanzati di coinvolgimento del pubblico. Ciò che lega queste due nozioni è il fatto che la posizione del tuo sito web all’interno delle pagine dei risultati di ricerca (SERP), alla fine viene determinata dall’esperienza dell’utente medio, invece che solo dagli algoritmi per il ranking automatico.

Sembra semplice, giusto? Si, sembra ma non è! Una cosa è, infatti, creare contenuti rilevanti e accattivanti in grado di attirare l’attenzione dell’utente. Di tutt’altra portata è comprendere in che modo questa esperienza possa tradursi in un risultato tangibile (come, per esempio, un acquisto o un abbonamento). Per questo motivo abbiamo suddiviso la SXO in tre principi distinti.

• La capacità di affermarsi come esperto di contenuti;
• Assicurarsi che il proprio sito sia perfettamente funzionante;
• Aggiungere ulteriori variabili che comunichino autorevolezza e assoluta trasparenza.

Adesso dovrebbe essere chiaro che mettere in pratica la vera essenza dell’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca richiede qualcosa di più che non la sola comprensione dei concetti di base. Vediamo allora insieme alcuni consigli che ti consentiranno di integrare i vantaggi sopra descritti nella tua attuale campagna di marketing.

Step 1: Unicità dei contenuti e autorevolezza

Il contenuto potrà essere anche “Re”, ma non significa necessariamente che arriverà ad occupare “il trono” digitale. L’inserimento di parole chiave mirate e l’utilizzo di un mix di hyperlinks non è più sufficiente. L’utente ha bisogno di assimilare e fare suo, ciò che tu stai dicendo (pensa solo alla differenza tra quella presentazione memorabile che hai saputo esporre e quella recitata leggendo uno script generico). Ecco, quindi, sei suggerimenti importanti che dovrebbero essere utilizzati già in fase iniziale, così come indicati da Neil Patel, imprenditore nel marketing digitale e cofondatore di alcune tra le più importanti società di analisi:

• I contenuti devono essere chiari e inerenti alla tematica;
• Usa uno schema gerarchico per presentare all’inizio le informazioni pertinenti;
• Rendi il contenuto gradevole e condivisibile su altre piattaforme;
• Se opportuno, inserisci immagini e/o video;
• Utilizza sottotitoli accattivanti ed elenchi puntati con la corretta spaziatura;
• Fai domande dirette all’utente (facendo nuovamente riferimento al concetto di problem-solving).

Se vuoi veramente sfruttare le potenzialità dell’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca, non potrai limitarti a seguire semplicemente le regole attribuite alle pratiche standard valide per la SEO.

Step 2: Assicurati che il tuo sito web funzioni correttamente

Pensare che un sito che funziona male possa magicamente acquisire Follower e realizzare profitti è come sperare di arrivare sani e salvi a destinazione con un veicolo a tre ruote. Per questo motivo, una parte della SXO riguarda la funzionalità. Anche se questa considerazione sembra scontata, ci sono innumerevoli siti web mal strutturati che ogni giorno sprecano potenziale traffico in entrata.

Tempi di re-indirizzamento

Un punto critico su cui lavorare è la durata media dell’attenzione di un essere umano. Che ci crediate o no, diversi studi hanno dimostrato che almeno il 47% di tutti gli utenti si aspetta che un sito web si carichi in meno di due secondi. Un buon 40% provvederà a navigare altrove se il sito in questione richiede più di tre secondi per apparire. Per questo, assicuratevi che il vostro linguaggio HTML sia a regime. Non possiamo quindi mancare di menzionare il fatto che Google ha forti pregiudizi nei confronti di quelle pagine che richiedono tempi lunghi di caricamento. La buona notizia è che ci sono molti strumenti online che possono aiutarvi a capire se il vostro portale richiede qualche modifica.

Il layout del tuo sito web

I tempi di caricamento sono ugualmente collegati al design e al layout del tuo sito web. Non solo dovrai sforzarti di realizzare una presentazione sobria, ma dovrai anche aver presente che la cosiddetta UX (esperienza dell’utente) alla fine viene influenzata dalla funzionalità. A seguire troverai alcuni suggerimenti aggiuntivi da tenere a mente:

• Assicurati di usare i tags HTML appropriati per i meta titoli e le descrizioni;
• Un menù di navigazione dovrebbe essere posto in alto o sul lato sinistro di ogni pagina;
• Inserisci una call to action con scadenze regolari;
• Fornisci chiare informazioni di contatto;
• Usa un formato gerarchico (il prodotto più importante o più recente dovrebbe essere presentato per primo);
• Assicurati che l’intero sito web abbia un design mobile-responsive.

Se qualcuno di questi parametri non dovesse essere chiaro, sarebbe meglio affidarli in outsourcing ad un web designer professionista.

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Gestione dei problemi di indicizzazione

Ricordati sempre che l’utilizzo di tag appropriati e l’ottimizzazione consentiranno agli utenti di capire cosa stanno cercando. Allo stesso modo, dovremmo ricordare che pagine poco chiare agli utenti appariranno ugualmente confuse per gli algoritmi dei motori di ricerca. In questo caso, questi ultimi potrebbero cominciare a posizionare più in basso il tuo sito (mettendo nuovamente in discussione la tua presenza online). Controlla regolarmente se devi aggiornare i codici per evitare piccoli inconvenienti tecnici.

Step 3: Arricchisci il tuo materiale con autorevolezza, trasparenza e freschezza

Sappiamo tutti che i contenuti di alta qualità godono di maggiore attenzione se comparati con inutili righe di testo, che non hanno altro scopo se non quello di colmare i vuoti digitali. Ciò nonostante, l’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca porta questa consapevolezza ad un livello successivo. Il tuo sito web, infatti, non dovrà solo proporre contenuti impattanti e personalizzati, ma anche evitare che questi siano stati estratti da altri siti.

Freschezza

Per completezza, è necessario inserire in questa sezione anche la tematica dei contenuti “evergreen”. I materiali senza tempo (come, per esempio, articoli informativi di carattere generale o semplici descrizioni prodotto) possono a volte essere usati per consolidare strategie di marketing a lungo termine. Anche se Google non disapprova necessariamente questa pratica, il “freshness algorithm”, il recente algoritmo della freschezza, dà rilevanza al fatto che contenuti aggiornati vengano visti di buon occhio. Inoltre, i siti regolarmente aggiornati mostrano ai propri Follower che chi li cura è ben ferrato sugli ultimi trend del settore. Dopo tutto, preferiresti seguire i consigli nutrizionali aggiornati al 2015 o quelli di un articolo che è stato pubblicato solo qualche mese fa? Mantenere un sito aggiornato è fondamentale.

Materiale autorevole

A volte si ha l’impressione che ogni sito web esistente sia l’unico detentore di verità, in grado di offrire prodotti o servizi affidabili. Ma in un mondo digitale pieno di cosiddetti “guru”, come fa il consumatore medio a capire di chi fidarsi? È qui che entra in gioco l’autorevolezza dei materiali. La capacità di trasmettere con il tuo sito web un senso di trasparenza, ti consentirà di guadagnare la fiducia dei tuoi Follower nel tempo. Ci sono diversi modi per farlo. Ecco alcune strategie eccellenti (e semplici) da adottare, consigliate dai professionisti del Search Engine Journal:

• Sfrutta le testimonianze positive dei clienti;
• Scrivi articoli obiettivi sulle ultime tendenze più rilevanti del settore;
• Utilizza contenuti multimediali per descrivere più dettagliatamente un prodotto o un servizio;
• Associa i link in uscita a portali affidabili.

Il punto finale dovrebbe essere concepito in uno spettro più ampio: ricorda che l’intenzione ultima di un link in uscita è quella di creare valore. Collegamenti senza senso e/o fuori contesto, rappresentano un rischio concreto per il ranking di una pagina specifica. Inoltre, questo metodo può persino indurre un lettore a dubitare di ciò che stai affermando all’interno del testo.

Concentrati sugli elementi chiave del tuo testo per garantire autorevolezza.

Supponiamo che tu abbia recentemente creato un nuovo articolo grazie ai suggerimenti sopra descritti. Fai un passo indietro e leggilo come se fossi un visitatore medio. Ecco alcune domande da fare per assicurarti di utilizzare correttamente l’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca:

• Sei capace di arrivare al succo dell’articolo?
• Elementi come, per esempio, elenchi puntati e testi in grassetto hanno contribuito a semplificare ed evidenziare gli argomenti più importanti?
• Le parole chiave più rilevanti sono presenti e distribuite uniformemente?

È sempre meglio ricontrollare i contenuti prima di pubblicarli. Ciò ti consentirà di individuare e correggere eventuali problemi minori. Puoi anche scegliere di far leggere il testo a un amico o a un collega per avere un parere più obiettivo.

Ottimizzazione dell’esperienza di ricerca: creazione di contenuti per l’utente

In fondo, l’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca non rappresenta nulla di nuovo. Il suo acronimo raccoglie invece molte linee guida di Marketing esistenti in un formato più appetibile e conciso. Tuttavia, l’importanza di questo approccio non dovrebbe mai essere presa alla leggera. Se consideriamo che il tasso di conversione online oscilla tra l’1 e il 3%, è chiaro che l’esperienza dell’utente finale non dovrebbe essere lasciata al caso, se non in margini minori.

Alcune parti di questo articolo hanno toccato gli aspetti tecnici della progettazione di siti Web e del linguaggio HTML. Tuttavia, si può sostenere che il tipo di contenuto che scegli di creare, determinerà in definitiva il modo in cui il tuo sito (e i tuoi prodotti) vengono percepiti. Questo è il motivo per cui lavorare con i professionisti di Textbroker è sempre una scelta saggia. Non solo abbiamo una naturale familiarità con il concetto di ottimizzazione dell’esperienza di ricerca, ma sappiamo fornire soluzioni mirate in modo tempestivo.

Ricorda che non sono i motori di ricerca a fare le ricerche online, ma i consumatori. Assicurati quindi di adottare i nostri suggerimenti in merito alla SXO per ottenere risultati immediati e duraturi.

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